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“慈善星期二”VS“99公益日”,中外互联网筹款思路大不同!发布日期:2019-10-30


在《慈善星期二》一文中,作者阿莎•柯伦其实已经将其模式的精髓与思考写得很透彻。因此,我主要以慈善星期二最符合互联网精神的“去中心化”作为切入点,结合国内互联网发展现状做一些转码解读。


国家级“捐赠日”是每一个国家培育捐赠文化的重要抓手。捐赠日的目的在于调动原有支持者参与,同时吸引新的支持者。在中国,腾讯的“99公益日”已然成长为国家级捐赠日;而在国际上,“慈善星期二”也发展得如火如荼。


慈善星期二自2012年发起,至今已在56个国家和地区拥有正式的捐赠日筹款活动。仅在美国,每年就能拉动数亿美元捐赠。2018年,慈善星期二,来自150个国家慈善和地区的捐赠人捐出了360万笔捐赠,总额3.8亿美元,平均单笔捐款额超过105美元。


与我们熟知的99公益日相比,慈善星期二获得如此亮眼的成绩,采用的是几乎完全相反的策略——“去中心化”。慈善星期二的品牌、筹款渠道、组织方式、数据采集与使用方式都是去中心化的。慈善星期二的发起机构承担的角色不是组织者,而是网络共建者与支持者。与其说他们发起了一个全球性的筹款活动,不如说他们建立了一个全球性的共建网络。


在阿莎•柯伦看来,慈善星期二所倡导的捐赠并不仅仅意味着捐钱。人们可以捐时间和行动,也包括微小的善意。“慈善星期二要激发的是慷慨之心,慷慨之心是扎根于人性之中的价值观。我们注意到人们在社交媒体上也会用慈善星期二的话题标签来分享与慷慨相关的故事,这是我们所喜闻乐见的。”


此外,慈善星期二的去中心化还应对另一个目标——促进公益慈善部门的协作。“我们认为用各种方式促进公益慈善部门内部的协作非常重要。我们相信通过这样的方式,可以让公益慈善机构了解彼此是促进所有人公共利益的合作者而非资源的竞争者。”阿莎•柯伦强调,“这是我们做这件事的重要出发点。”

2018年“慈善星期二”宣传海报


我们能从慈善星期二学到什么?虽然我们的行业发展阶段和宏观环境与国际差异巨大,但慈善星期二团队的思考、格局与实施路径对我们依然有借鉴意义:


01 Giving(捐赠)≠ Money(捐款)


对中国的99公益日及大部分互联网筹款平台而言,主要依靠公益机构作为主体发动公众、企业与学校等资源的策略已显现疲态与局限。我们需要后退一步,重新审视自己是否将筹款理解得过于狭隘。捐款是捐赠人支持公益慈善事业的方式之一,但并非惟一标准动作。


捐赠时间、智力、行动都值得赞赏。慈善星期二所有的设计都紧密围绕激发人们慷慨之心的目标,而不是将激发慷慨的行为之一捐款作为目标。如果过于强调捐款,以刻意而功利的方式滥用熟人圈资源,势必导致筹款过程的动作变形,在追逐KPI数字的过程中不知不觉深陷“非自然”的杀熟、套捐或抱平台大腿的泥潭。


近年来非现金捐赠的快速增长,也体现出普通人对公益参与多元化的需求。慈善星期二强调捐赠并不等于捐款,这也许更符合普通人以舒服的形式先参与,再了解,然后深度支持的自然进阶过程。有参与才有了解,有了解才有支持。毕竟,没有人愿意自己只是被看作行走的钱包。捐赠文化的培育,需要更多元化的回归人心的公益参与设计。


02 对捐赠人数据的处理


和商业部门重视消费者数据一样,捐赠人数据对于公益慈善组织而言也是极其重要的资产。公益慈善组织需要基于捐赠人数据开展分析与测试,来不断学习如何改进自身的理念传递方式与筹款行动,唤起更多人参与与支持,以更好地支持机构使命的达成。


慈善星期二在2015年设立了数据协作计划,说服筹款公司与在线筹款平台捐赠了约1万家机构近10年的数据,这些数据价值约超过100亿美元。这些数据没有包含任何能够识别个人的信息。同时慈善星期二团队通过严格的数据保密措施确保数据安全,比如在从事数据分析研究工作时不允许使用手机。


在数据采集与处理方式上,慈善星期二也贯彻了“去中心化”的策略,并不要求所有机构将数据集中到其手中。“我们的策略是不需要全球的伙伴把数据给我们,而是帮助各地的团队设立指标、开展扫描、掌握自己分析数据的方法与技术。比如印度有30家在线筹款平台,它们会把数据给到印度当地的伙伴团队,而不是我们。” 慈善星期二数据负责人伍德罗说道,“因为我们和一些国际在线筹款平台公司有合作,所以也会有一些各国的数据,也会共享数据给各国的团队。”


目前,中国的公益筹款市场是由互联网商业平台在引领筹款创新。互联网平台在给公益慈善机构带来巨大增量的同时,也始终深陷被行业诟病已久的数据问题——数据一直掌握在互联网平台的手中,公益机构难以掌控——我们需要先想明白一个问题,从这些商业平台上来的捐赠人究竟是谁的捐赠人?


我们如果要讨论数据归属权利的问题,需要分层来看待。从实际捐赠人来源和捐赠人心理认同来看,这些捐赠人可分为两类:一类是因相信慈善公益组织而进行捐赠的机构捐赠人,一类是因相信平台背书而进行捐赠的平台捐赠人。


不论是平台捐赠人还是机构捐赠人,目前都面临两个数据开放的实操层面的困境:一方面,商业互联网平台通行的用户隐私保护原则难以支持直接提供个人身份信息;而另一方面,公益慈善机构的信息化能力与捐赠人维护能力尚弱,是否能在技术层面保障捐赠人数据安全、是否能遵守数据使用伦理也是需要考虑的问题。


慈善星期二团队对数据使用与共享的思考可为我们带来一些参考,他们对数据的采集与分析工作主要为了实现3个目的:

(1) 帮助非营利组织理解慈善星期二活动能够如何帮助它们提升筹款能力,例如通过数据分析证实了慈善星期二确实会带来增量,不会削弱人们在全年其他时间段的捐赠意愿;

(2) 基于数据了解最佳实践,并将建议提供给慈善星期二参与伙伴;

(3) 逐步开放一部分数据信息给数据合作伙伴、非营利组织与研究人员用于应用研究,更深入理解人们的慷慨奉献行为是如何发生的。


在数据处理与使用策略上,慈善星期二不会为机构提供隐私数据与原始数据。它承担的角色是“转码者”与“解读者”。


回到国内商业平台不为公益机构提供数据的问题,参照慈善星期二的数据处理方式,我们其实不必纠结于捐赠人个人数据给不给的问题。如果平台方能为机构提供可视化数据分析管理后台,就可以助力机构更好地理解平台上给其捐款的捐赠人特点、制定策略,同时基于整体捐赠人分析,为公益机构提供实践指导;如果还能通过测试为捐赠人建立“生命周期模型”,根据捐赠人的特点与成长阶段为公益慈善项目做精准推送就更好了——毕竟,作为拿到牌照的互联网公开募捐信息平台,还是需要承担起捐赠人培育的责任吧。


感谢比尔及梅琳达•盖茨基金会,在它组织的全球捐赠峰会上,我有幸与阿莎•柯伦与她的同事伍德罗•洛森堡见面,并对核心问题进行了深入的交流探讨。


作者:叶盈,筹款行业培育平台方德瑞信负责人

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