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电影/电视筹款:如何妥当展示赤裸裸的残酷现实发布日期:2019-11-07

编者按

2019年诺贝尔经济学奖得主的著作《贫穷的本质》与刚刚过去的国际消除贫困日、中国国家扶贫日,将贫困与扶贫话题再次带入公众视野。在如何呈现深度贫困的残酷、扶贫工作的艰辛和成效上,影像始终是相较于文字更适合大众传播的载体。但如何把握影像呈现的“分寸”,避免“贩卖苦难”的嫌疑,在公益慈善领域,尤其是传播与筹款方面始终争议颇多。本文为国内同仁提供了一个有意思的视角,国际影视筹款专家丹尼尔基于丰富的实务经验,为我们呈现国际筹款同行常常面临的指责以及他的观点。



图来源网络(叙利亚遇难孩子背后真相的新闻报道)


在筹款领域,关于理性与情感、“积极”与“消极”意象的争论已经存在了几十年。亚历克斯·丹尼尔(Alex Daniel)在注意到我们所使用的语言中正在呈现一种新的迹象之后,也相应地发表了自己的观点。


你可能从来没有想过自己竟然会是一名色情作家。但如果你参与了人道主义救助等领域的电影或电视内容创作,迟早会有人指责指责你创作的是“贫穷色情”。


编者注:牛津博主Matthew Flinders教授在2009年曾对poverty porn给出明确的定义:“……贫穷色情,也被称为发展色情,甚至是饥荒色情,是指无论是书写的、照片的或影片的任何一种媒体形式,为了售出报纸、增加慈善捐赠或支持某个特定原因而利用穷人的现状。贫穷色情通常与非洲的贫困黑人相关,但也可见于其他各处。相关主体多为儿童,所涉材料通常是受苦、营养不良或无助之人特写图像或文字描述。”


这些指责通常来自对慈善筹款工作的复杂性有深入了解的业内人士。尽管我也很欣赏能够带来创新解决方案的那些复杂的见解,然而,基于情感与需求驱动的筹款请求最能充分利用影视媒介的力量,并激发人们给予最大程度的支持。


这种争论不会凭空消失。因此,我们既要深刻认识针对筹款人的种种指责,同时也要弄清楚故事的另一面。


指 责 1   筹款人操纵了“现实”

筹款人有责任在筹款伦理框架内合理对待那些需要被拍摄的对象,也有义务展示现实、表达真相——不应虚构编造。


筹款人的底线是,通过展示真实的需求,激励善良的人们伸出援助之手。


然而,很遗憾的是,操纵现实的情况确有发生。我们听闻过不少在人道救援筹款活动中出镜的(受益)儿童群体,事际上是经过人为指导、精心编排的。这种做法大错特错。任何一家机构如果想要通过这种方式来拍摄筹款宣传材料,本身就违背了它自己制定的儿童保护原则。


而有的时候,为了让现实看起来不那么可怕,机构可能会要求改变现实的本来模样——比如,把爬在某个小孩嘴巴或眼睛附近的苍蝇清除掉。


我们应不应该保护受众,让他们免受此类事实真相的冲击?让他们远离每天都在发生的残酷现实?


我们认为答案是否定的。


指 责 2   筹款活动剥夺了受益人的尊严

真正剥夺人们尊严的,是贫穷、战争、饥荒、剥削和社会不公。相反,好的筹款活动可为人们提供创造新世界的机会,在那里,所有人都能更有尊严。


如果他们只能以一种无名无姓、没有任何背景信息或真实感的面目出现,那才是对他们个人尊严的践踏。


图片来源:@pxhere


指 责 3   筹款活动歪曲了非洲的本来面目

有一种观点认为:对在非洲开展的人道主义慈善活动的传播误导了人们,使得他们认为“非洲”就是一个没有希望的地方。我认为这种看法是错误的,原因有很多。


首先,人们很聪明,知道非洲本身有很多不同的层面。


· 非洲的有些地方饥荒肆虐,而另一些地方却是美丽的度假胜地。

· 有些地方冲突不断,另一些地方却是野生动物们的天堂。

· 非洲大陆极度贫困,但同时也创造了某些世界上增长速度最快的经济体以及基于手机的小额信贷之类的创新理念。

· 非洲的有些地方恐怖分子横行,但在另一些地方民主阵营已遍地开花。


非洲印象,图片来源 @pexels


慈善活动要传播的,是一个平衡中肯的视角。简单、聚焦的信息可以获取捐款人。那是开启对话沟通的第一步,而沟通不应脱离具体背景。而进一步的传播和沟通可以加深人们的理解、建立良好的关系和忠诚度。然而,你总是需要一些话题来启动与公众的对话……


总而言之,是广播新闻、纸媒新闻、关于野生动物的电视节目塑造了大众对非洲的理解模式。这种大众理解是文化和政治话语的结果,并非慈善传播的结果。


如果将所有公益从业者的公共传播预算全部加在一起,也不足以改变大众舆论以及那些根深蒂固的看法,有时候那点儿传播预算连一朵浪花都激不起来,就算激起一阵反响,也难以持久。


想要真正改变大众舆论和人们的信念,需要大量的资金投入和时间成本。即便有了资金和时间投入,也难有成效。随便找个报纸编辑或政界人士或营销大师去问问,就会知道我所言非虚。


指 责 4   筹款活动使人们产生愧疚感

优秀的筹款人都知道,通过激发人们内心的愧疚感从而促使他人捐款的策略不会获得长期的成功。没有什么人会持续停留在一种让他们感觉内疚的关系之中。因此,这种方式更适合于获取短期捐款的捐款人,但从长远来看对机构而言并不是个合理的资金使用方式。


就算只是定义何为愧疚感,也不是易事。在某个人看来应该感觉愧疚的东西,在另一个人看来,却有可能只会唤起同情心或感恩之心。


人们捐款帮助某个盲童重见光明,可能是出于内疚:他们拥有健全的视力和丰富多姿的生活,而这个盲童却没有;也可能是因为他们对这个儿童充满同情或者是因为他们为自己拥有健全视力而内心感恩,正是因为有了健全的视力,他们才得以享受美好生活。


筹款活动希望激发人们的情感,内疚只是情感的一种。事实上,捐款人受筹款活动的信息(包括画面与文字等)影响感受到的会是一系列情绪的混合体(比如内疚、希望、愤怒、怜悯、感恩等等)。


指 责 5   筹款活动简化弱化了复杂的社会问题

许多致力于伟大事业的人们通常都是因为他们在其人生的某个瞬间,意识到社会的不公,于是决心加入慈善行业,想让这个世界变得更好。


这种从善的念头十分强大,而且通常情况下又十分单纯。这是慈善的发端,不是终点。


你需要运用一些相对简单的信息,促使人们开始回应。没有回应,就不会有任何沟通,没有沟通,筹款活动也将无从谈起。


正如广告大师大卫·奥格威曾经说过的那样:“如果教堂里空无一人,你又怎能拯救灵魂。”


如果我们试图将极为复杂的图景过早地呈现给人们,他们反而会拒绝提供必要的支持,那么机构的政策倡导部门、项目部门以及筹款团队将难以完成各自的工作目标。


指 责 6   筹款活动剥夺了“受益人”的自主控制感

筹款部门非常热心于将那些接受慈善救助的人们都描绘成拥有自主控制感的人(即个人对自己的行为有控制感)。然而遗憾的是,慈善机构常常资助的,是那种无论从哪个方面来看,都与自主控制感毫不沾边的人们。对食不裹腹的儿童、一无所有的难民家庭而言,即使你心怀世上最美好的善意,也难以从他们身上找到那种“自我控制感”。


图片来源:@pxhere


如果试图通过某个故事,来彰显他们的自主控制感,那么,与这些人正在经历的残酷现实相比又显得极不协调。这是对现实的歪曲,而歪曲现实是我们竭力想要避免的情况!


编者注:作者在这里想表达的是,人们常常指责筹款活动没有体现受益人的主观意识与话语权,只能听从机构安排行事,但在复杂的慈善救助现实中,很难出现人们所期待的在残酷现状中依然有自主意识和主动性的“完美受益人”。


以上便是我针对前面提到的那些复杂事项进行的一个简要概述。针对这些事项,争论双方都给出了鲜明的观点。慈善事业的发展,需要争论双方的相互理解,以便从事该行业的全体人员能够戮力同心,为我们的服务对象做出更多贡献。


小贴士:当您考虑该如何描述所从事的筹款事业时,需要提出的问题包括:

1. 每年都有640万5岁以下的儿童因为某些完全可以避免的原因死亡,请问呼吁人们为这其中的某个儿童提供救助,是在剥夺他/她的尊严吗?

2. 如果某份传播材料促使人们给予反应的可能性较低,但却包括更全面的信息,请问您愿意传播它,却不得不面对筹款金额降低的结果吗?

3. 在传播过程中,您是否每次都会把您项目的整个故事,不计巨细全盘托出?


有些震撼人心的慈善筹款请求视频难得一见,但却凭借着他们的善意和真诚筹集到了千百万美元的善款。


视频分享:救助儿童会-一个孩子:https://mp.weixin.qq.com/s/rqGwtw18ZnTi9I-47_CSFg

友情提示:本视频为粤语配音,如有语言困难可找广东地区小伙伴支援~


其他视频分享:

世界动物保护协会澳大利亚分站 - 疯狂自拍(请使用科学方法打开页面)https://youtu.be/PezdrBNs6cg


本文作者

亚历克斯·丹尼尔(Alex Daniel)

亚历克斯·丹尼尔从事直复营销工作已有 20 年之久,其中有 17 年的时间是在各式各样的亚洲市场上度过的。他现任 DTV 亚洲区区域总经理,并在香港、韩国、澳大利亚、新西兰、泰国、印度等地为诸多当地及国际非政府机构设立了 DRTV 电视筹款项目并持续提供管理服务。他最好的作品仍然是,并将永远是他的两个女儿。



本文版权所有:©DTV

编译:筹款行业培育平台方德瑞信

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