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新冠疫情+经济低迷双重冲击下,美国人会选择砍掉家庭捐赠支出吗?发布日期:2020-10-10

本文首发于方德瑞信CAFP公众号


编者按:方德瑞信团队曾在5月“公益组织如何在社区层面紧急响应突发公共卫生事件”的线上沙龙活动中为行业伙伴带来关于美国公益组织在疫情期间如何回应社区需求的分享,分别介绍了“世界中央厨房”和“联合之路”在美国紧急响应疫情的具体行动、项目特点和关键步骤等。那么,美国捐赠人面对疫情与经济低迷做出了何种选择,他们会选择继续支持公益组织,还是减少捐赠?又有哪些因素影响了他们捐赠行为?


美国筹款市场受到的冲击究竟有多严重?


63%的美国公益组织受新冠疫情影响,筹款收入有所下降。有24%的组织出现严重下滑。


2020年4月底,美国筹款咨询公司CSS Fundraising发布的《非营利组织筹款调研:COVID-19对筹款的影响》(Nonproft Fundraising Survey: Fundraising Impact of COVID-19)显示:自新冠疫情出现,近三分之二(63%)机构的筹款收入有所下降,24%的机构在此期间机构收入出现大幅下降。其中,医疗健康和社会服务领域公益组织收入有所增长,但宗教、文化领域的公益组织的收入受疫情影响冲击最大。

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图1:疫情对筹款的影响。

来源:《非营利组织筹款调研》,CSS Fundraising


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图2:疫情对不同领域公益组织的筹款影响。

来源:《非营利组织筹款调研》,CSS Fundraising


了解了筹款端的情况,我们再来看看捐赠端。


新冠疫情+经济危机双重打击给美国捐赠人行为造成了什么影响?


新冠疫情全球爆发并带来持续的经济低迷,给美国慈善行业造成了“双重危机”。2020年9月,印第安纳大学礼来家族慈善学院(Indiana University Lilly Family School of Philanthropy)发布了《新冠疫情下的慷慨与性别:全球大流行初期捐赠行为如何变化》报告(COVID-19, GENEROSITY, AND GENDER: HOW GIVING CHANGED DURING THE EARLY MONTHS OF A GLOBAL PANDE-MIC,以下简称“报告”)。


本报告旨在了解美国家庭参与和新冠疫情相关的捐赠情况及捐款金额,并探究他们参与的慈善活动类型以及他们的慈善捐赠相较于过去发生了哪些变化。报告分析了哪些特殊因素影响他们捐赠行为,并重点关注性别和不同家庭类型的捐赠变化。报告提出了5个关键发现,希望可以帮助美国非营利组织和筹款人及时调整他们面向个人捐赠人的筹款策略,并对如何应对未来危机提供启发。


报告数据来源于礼来家族慈善学院女性慈善研究所(Women’s Philanthropy Institute)在5月中旬发起的针对美国家庭响应新冠疫情的慈善行为开展的一项调研,共有3,405人参与了本次调研。根据美国的人口普查数据,调研组使用全美年龄、收入、种族、族裔和地区对调查结果进行加权,因此报告数据反映的是推算出的全美的情况,而非仅仅是受调研者的情况。


报告背景:美国往年灾难慈善捐赠与经济危机时期捐赠的基线水平


俗话说,没有比较就没有伤害。

在介绍2020年情况之前,我们先了解一下美国往年灾难慈善捐赠与经济危机时期捐赠的基本情况。


灾难慈善捐赠


2019年印第安纳大学礼来家庭慈善学院发布的《2017-2018美国灾难慈善捐赠研究》显示,28.5%的美国家庭在2018年参与了灾难慈善的捐赠,家庭平均捐款金额为314.2美元(约2,199.4元人民币)。研究显示,美国家庭通常在灾难发生后的六周内进行捐款,有多种因素促使美国家庭在灾难发生后采取慈善行动,比如灾难的规模(即受影响的人数)、与灾难发生地的个人联结(译者注:比如故乡,曾经住过,在那里求学过或旅行过),以及媒体对事件的报道(大灾难事件在媒体上常常占据了重要位置)。


经济危机时期的捐赠


2020年3月,在新闻网站The Conversation发布的《当经济衰退时,慈善捐赠会发生什么?》(What happens to charitable giving when the economy falters?)一文指出,美国的慈善捐赠与经济状况密切相关。总的来说,在过去的64年里,美国总捐赠额以年均3.3%的速度增长。但在美国经历经济低迷的几年中,捐赠总额平均下降了0.5%。在2008年和2009年的全球金融危机期间,捐赠总额分别下降了7.2%和8.0%。在2016年一项研究发现捐赠额的下滑并不完全取决于捐赠家庭收入和财富的减少,也可能是他们的捐赠态度发生改变或受到外部不确定因素的影响。


值得关注的是,提供生存所需基础服务(如食物、必需品)的公益组织的筹款收入在2008年和2009年分别上涨8.5%和1.8%。这意味着在经济低迷时期,选择持续捐赠的捐赠人可能会更关注提供基础服务的公益组织。


报告的5个关键发现


发现1:在新冠疫情爆发初期,约三分之一美国家庭选择向慈善组织、个人或企业捐赠现金支持他们响应新冠疫情的行动。


编者按:随着疫情的不断蔓延,学校、餐厅等人员聚集场所关闭,企业经济状况不佳进行裁员,开始导致大量人员失业。美国农工部的数据显示,截至4月17日疫情以来的4周时间失业总人数达到了2,200万,失业人数逼近上次经济危机时期的失业总人数。在美国,诸如餐馆或咖啡厅服务生等依赖时薪制、日薪制与小费收入为主的人群规模庞大,当他们失去每日的经济来源,再加上美国人普遍低储蓄的状况,就使得大量人口面临购买食品与支付房租等基本的生活问题,甚至难以维持基本生存。


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图3:新冠疫情和经济大萧条时期美国就业人数/失业人数


2020年,32%美国家庭在疫情爆发初期选择向慈善组织、个人或企业进行直接捐赠现金,平均捐赠额为347美元(约2,429元人民币)。较2018年支持灾难慈善的家庭数量上涨3.5%,平均捐赠额增加33美元(约231元人民币)。(原文注:因家庭可能也参与了除现金捐赠以外的其他形式的慈善活动,以下数据未涵盖这段时间内应对新冠疫情的所有的个人其他形式捐赠。)

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图4:在新冠疫情爆发初期,直接向慈善组织、个人或企业捐赠的美国家庭的百分比。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


发现2:近一半的美国家庭通过“下单”等间接方式捐赠给个人或企业,支持他们应对新冠疫情。


48.3%的美国家庭采取了间接捐赠行为,这一比例超过了直接向慈善组织、个人或企业捐款的家庭数量。他们通过订外卖继续支持餐馆运营及其员工,或向受到社区封闭和保持社交距离的限制暂时无法提供相应服务(如理发、家政服务等)的个人和企业支付一定费用。


编者按:区别于直接捐款给需要的个人、公益组织或企业,美国的间接捐赠指通过购买物品、服务来给需要帮助的个人或组织提供经济支持。

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图5:在新冠疫情爆发初期,间接向个人或企业捐赠的美国家庭的百分比。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


在美国,关注本地社区包括本地居民、本地提供社区服务的公益组织、小微企业等是一股社会潮流。下图的例子很好地反映了这一文化。这是美国马里兰州一家社区海鲜铺感谢居民在店铺消费的感谢信:“当你在本地的小微企业购物,你并非在为大企业CEO积累购买第三套度假别墅的费用,而是在帮助一个小女孩能有机会上舞蹈课、帮助一个小男孩有机会获得一件他钟爱的球队的球衣,或是帮助一个家庭的父母能够买得起食物喂饱他们的孩子。”

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图6:美国社区中海鲜超市的慈善宣传


在这一背景下,当新冠疫情爆发后,虽然可能直接通过超级电商等方式下单送货上门或是自己下厨做饭会是更安全的选择,但许多美国家庭依然会为了支持自己社区的邻居、小商业和自己喜欢的餐馆或酒吧而购买他们的餐点或服务,以这样的间接慈善行为,来支持他们所在社区中需要帮助的其他人。


年龄是美国家庭选择是否参与间接慈善捐赠的一个重要因素。如下图所示,年轻的家庭比年长的家庭更有可能参与这种间接类型的捐赠,而老年人通常更愿意直接捐赠现金。这是因为老年人更容易感染新冠病毒、面临风险更大,因此在分析中年龄实际上是衡量风险的指标,当面临潜在感染的不确定性时,那些更容易感染病毒的人可能不太愿意选择捐赠。

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图7:在新冠疫情爆发初期,按年龄划分的美国家庭向个人或企业间接捐赠的百分比。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


发现3:在疫情爆发初期,大多数美国家庭的捐赠行为没有变化,选择增加捐赠的美国家庭更关注与支持社区和提供基本需求服务的公益组织。


选择直接捐赠现金的美国家庭的捐赠行为在疫情期间发生了什么变化?针对上文“发现1”中在疫情期间选择捐赠现金的美国家庭,调研继续追问了在疫情爆发初期家庭慈善行为的变化。下图所示的是疫情期间改变了捐赠行为的家庭情况。

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图8:在新冠疫情爆发初期,美国家庭参与不同捐赠形式的变化。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


上图的调研结果显示:

1.大多数美国家庭捐赠行为维持原样,即大部分美国家庭仍然维持原有的捐赠水平支持自己喜爱的组织。


2. 在改变捐赠行为的美国家庭里,多数家庭选择减少捐赠(红条)。


3. 选择增加捐赠的美国家庭,关注本地社区与提供基础服务的机构,而且捐得很多。

选择增加捐赠的家庭里(蓝绿条),有18.1%的家庭增加了对关注基本生存需求(如食品救济和庇护所)和健康领域的慈善组织的捐赠,17.1%选择增加对社区、个人和企业的支持。这表明,在疫情爆发初期, 美国家庭将满足他们所在地区居民的基本需求的公益组织列于捐赠首位。


这也和“捐赠星期二”(Giving Tuesday)在2020年4月发布的报告结论相呼应,即疫情期间个人捐赠更倾向于身边人、身边事。疫情期间,美国人的单笔捐赠额度和捐赠资金数据均表明人们更倾向于支持身边的社区和人,全国性的慈善组织支持率呈明显下降趋势。支持本地公益慈善机构的单笔平均捐赠额为276.3美元,而支持全国型机构的单笔平均捐赠额为137.96美元。平均每个本土公益慈善机构能得到416位捐赠人的支持,而平均每个全国型公益慈善机构的捐赠人数量仅为293人。


下图反映的是在本次疫情中选择捐赠给基础需求/健康领域、宗教领域与其他领域的美国家庭的捐赠金额,与他们在2019年全年给这些领域机构的捐赠金额相比的变化情况。

在捐赠行为发生变化的美国家庭中,有18.5%的家庭在年初提高了给基本需求/健康领域的慈善组织的捐赠金额,增加的金额占2019年全年他们对该领域捐赠总额的31.4%,说明在危机下,这些家庭感到社会需求更为紧迫因此捐出了对他们而言已是大笔的资金。

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图9:在新冠疫情爆发初期,美国家庭对不同类型慈善组织的捐赠与变化(样本量=2686人)深灰色条表示在因疫情向三种领域的慈善组织捐款行为发生变化(增加或减少)的家庭数量的比例。黄色条代表这些家庭在疫情期间变化(增加或减少)的捐赠额占2019年这些家庭向此类慈善组织捐款的百分比。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


4. 参与志愿服务的美国家庭数量下滑,可能因为美国志愿者近半数为55岁以上的高感染风险人群。

如图8所示,25.8%的美国家庭选择减少参与志愿服务,可能是因社区封闭、保持社交距离要求及对个人健康安全风险的考虑,暂时不参与线下面对面的志愿服务。

编者按:在美国,有近一半(48.6%)的志愿者是55岁及以上的老年人。在本次新冠疫情中,老年人是易感染人群,出于个人健康风险的考虑,老年志愿者可能选择不参与线下面对面的志愿服务,更多选择直接捐赠现金。


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图10:美国2015年志愿者年龄分布。来源:Statista Research Department


发现4:为什么改变捐赠行为的美国家庭更倾向于减少捐赠?疫情造成的经济下行影响与病毒持续传播的不确定性的影响是首要的两个因素。


促使家庭增加捐赠的主要原因是“新冠病毒感染了他们认识的人”与“不确定新冠病毒传播情况”。但更多家庭选择减少捐赠,是为了抵御“新冠疫情对经济的影响”或“新冠疫情的持续传播”等不确定的风险,说明在危机下人们更倾向于采取保守的防御措施。本次调研结果显示分别有32.8%家庭因担忧经济影响减少捐赠,28.1%家庭因担忧病毒持续传播的不确定性减少捐赠。此外,因保持社交距离要求、社区封闭导致家庭收入减少、社区互动减少也成为影响家庭减少捐赠的因素。

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图11:在新冠疫情爆发初期,不同因素对美国家庭的捐赠的影响。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


发现5:单身女性比单身男性、已婚/伴侣家庭更有可能减少捐赠。


与单身男子和已婚夫妇相比,单身女性更有可能在疫情爆发初期减少她们的慈善捐赠。但就以往研究表明,经济与生活水平相似的单身男女中,女性比男性更有可能捐赠,并且捐赠金额更高。那么,为什么疫情造成了相反的情况?


这种差异的出现可能因为女性受新冠疫情影响更大。另一种可能的原因是女性更倾向于捐赠圈形式的联合捐赠,而在疫情爆发初期缺少社区互动导致她们减少捐赠。

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图12:在新冠疫情爆发初期,按性别和婚姻状况划分,不同因素对美国家庭捐赠的影响。来源:《新冠疫情下的慷慨与性别》报告


报告对美国非营利组织及筹款人的建议


这份报告主要调研新冠疫情爆发初期美国家庭慈善捐赠的变化,但大多数家庭在此期间没有调整其捐赠,这可以被视为是美国慈善事业的一个积极信号。这表明,对许多美国家庭来说,慈善捐赠已成为根深蒂固的习惯,无论他们的个人情况如何,这种习惯都会持续下去,而且筹款的基本原则仍然适用。因此,这份报告为美国非营利组织和筹款人提供了5条建议(这些仍然是筹款的基本原则):


1.明确传递筹款理由。为了鼓励捐赠人未来持续捐赠,非营利组织和筹款人应该牢记,明确传达你们正在采取应对新冠疫情的行动的重要性,以及为什么仍然需要支持你们的慈善事业。


2.重视女性捐赠人。相关研究表明,女性捐赠人依然是慈善事业中非常重要的捐赠人。她们也特别喜欢除金钱捐赠外的慈善参与方式。因此,筹款人可以尝试联系最近减少捐赠的女性,一起探索她们可以参与的其他方式:比如给其他捐赠者写感谢信,写一篇博客文章说明她们为什么支持这个组织,甚至可以建立捐赠圈,通过对女性捐赠人的集体捐赠呼吁实现更大的影响。

编者按:在上海联劝公益基金会已设立3个女性捐赠圈,如有兴趣可点击链接了解相关信息《上海首个女性捐赠圈“合体”破圈》


3.捐赠人服务依然重要,在线也要保持参与感。在疫情爆发期间及未来,依然需要保持与捐赠人的联系。非营利组织可以尝试找到创造性的方法来保持捐赠人的参与感,并将这些方法纳入机构未来的筹款策略。比如线上活动可提供一个机会来扩大组织的支持者,它能适用可能太忙或太远而无法参加线下面对面会议的伙伴,同样也适用于募款和志愿者活动,以及捐赠人的培养和管理。

编者按:在疫情期间,扶贫基金会“加油一起成长”月捐计划也开展了线上“云迎新会”、“云探访”的活动,和全国各地月捐人一起分享月捐的故事。

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图13来源:扶贫基金会“加油一起成长”微信公众号


4.保持与流失捐赠人的联系,创造回归机会。最后,即使捐赠人需要停止他们的捐赠,他们仍然应该是捐赠网络的一部分,从他们支持的机构了解他们的近况,适当与这些捐赠者保持联系(并保持机构在公开渠道的持续发声),当他们选择恢复捐赠,你们将建立更强的联结。


报告给中国公益慈善行业的启发


这份报告再一次证实了美国大众已经“根深蒂固”的慈善捐赠文化。正因为有这样的慈善捐赠文化,在美国,个人捐赠相较于其他捐赠来源具有更好的稳定性,在美国捐赠总额占比中多年维持在70%左右。因此,在参考国际经验时,我们不能忘记不同地区捐赠文化的发展阶段。在中国,个人捐赠(包括大额个人和小额个人)都值得机构投入,但要形成一个稳定的个人捐赠资金池,需要机构做好长期耕耘和捐赠人共同成长的准备,也需要短期与长期的策略搭配。关于这一点更多具体建议可参考下文:

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事实上中国的捐赠传统也根基深厚,文中提到的“间接慈善”的形式在我们的电商扶贫中也颇为常见,个人求助平台的崛起也反映了中国人从来不缺帮助他人的爱心。但是,我们缺乏给公益慈善组织捐赠的文化,要改善这一点依然需要行业付出更多努力。


靠谱的捐赠人行为基础调研能够给行业发展指明方向。


因此,我们希望行业各路资方爸爸妈妈们在各自业务范围内多多支持开展捐赠人行为基础研究工作,包括但不限于在给各自机构伙伴预算中纳入支持他们开展捐赠人调研的模块,并根据调研反馈给予不同策略的测试预算,或支持区域枢纽开展捐赠人行为调研工作。希望各高校有识之士多关注捐赠人行为研究课题。希望实务界的伙伴们各尽其能定期对自家的捐赠人做一些基础调研,毕竟,只有了解自家捐赠人才能更好地制定有效的筹款策略。


筹款行业培育平台方德瑞信

2020年10月10日


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参考资料:


1. COVID-19, GENEROSITY, AND GENDER:HOW GIVING CHANGED DURING THE EARLY MONTHS OF A GLOBAL PANDEMIC, https://scholarworks.iupui.edu/bitstream/handle/1805/23750/covid-report.pdf


2. U.S. Household Disaster Giving in 2017 and 2018, Indiana University Lilly Family School of Philanthropy, Center for Disaster Philanthropy, and Candid, 2019, https://www.issuelab.org/resources/34757/34757.pdf


3. Patrick Rooney and Jon Bergdoll, “What happens to charitable giving when the economy falters?” The Conversation, March 23, 2020, https://theconversation.com/what-happens-to-charitable-giving-when-the-economy-falters-133903


4. Nonproft Fundraising Survey: Fundraising Impact of COVID-19, CCS Fundraising, 2020, http://go2.ccsfundraising.com/CCSPhilanthropicClimateSurvey-1stEdition.htmlhttp://go2.ccsfundraising.com/CCSPhilanthropicClimateSurvey-1stEdition.html


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