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贾西津:配捐是公益筹款的手段,切莫偏离公益目标 | 行业观察发布日期:2021-09-22

本文是爱德传一基金对清华大学公共管理学院副教授、清华大学公益慈善研究院副院长贾西津的专访稿,经贾西津审订。


在访谈中,贾西津就“不要烫伤我的童年”项目一名捐赠人以自有资金“报销”的方式组织多人多次捐赠的事件详细分析了自己的分析和思考。


她认为:“对于发起报销行动的捐赠人,首先不应该加以指责,而应看到她是一个有运营头脑的真实捐赠者、公益支持人,如果她也用‘配捐’而不是‘报销’的方式,比如“你捐多少我就捐多少”,带动真实的捐赠参与,哪怕被带动者就只捐1块钱,也是具有公益价值的。这是建议她可以改进的地方。”


与此同时,她认为这个案例本身是一个很好的提醒,包括腾讯公益、公募机构、公益项目等在内,都应该对筹款伦理与捐赠者伦理有更加深入和细致的理解。


*题图素材来自PIXABAY。




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规则一定要

把公益价值、目标伦理凸显出来


问:网上有一些评论说,99公益日规则越来越复杂。你对99公益日规则有怎样的体验或观察?


贾西津:互联网使得量化的小额参与成为可能,大数据计算基础也是它的特长和特色,所以可以产生很多复杂的运算规则。“算法”也是平台性运营的一个核心争议点,无论商业和公益领域都是如此。这种规则可以提高效率、增加参与率、增强参与的乐趣性和活跃度,但太复杂和计算精细,也可能使得规则本身变成追逐的目的,异化其中的人性、公益目标,及破坏体验感。这种平衡是个学问,不过就其原则而言,规则的设计目的是引领性的,比如作为一种公益参与,规则如何理解和促进公益目标,是否谨慎处理了公益目标之外的激励。


99公益日从最初把公益呈现在公共视野,六年时间里发展迅猛,颇有“是公益必参与”的势头。后面几年确实明显能感受到它规则的复杂化,并且主要是围绕配捐形成的“花样”参与。


比如就我自己的体验而言,这几年就会收到公益组织发来的募捐信息,有时不是单纯寻求募捐,还希望我要怎么捐,比如在什么时间、怎么捐多少,甚至专设一个微信群随时调整捐的方式,热度很高,但我都没有时间去搞明白那些规则。


今年我收到的这样寻求募捐方式的情况明显减弱了,这应该与腾讯今年的规则改变有关。对于配捐这件事,我认为本身非常好,衔接公益与企业,调动参与,但如果规则过于复杂,就很容易变成规则导向,而不是宗旨导向,就产生副作用了。


规则的过度精细计算,就会使行为被过程而不是原本目的带着走。就像“6·18”“双11”等商业节,也是同样的现象,规则变得越来越复杂。太复杂以后,会出现很多“规则专家”,最能切入规则的胜出,资金流未必倾向最优组织,消费者也不一定是依需求配置。复杂过程就会带入很多复合目的,有可能挤压本来的价值目标。所以,回到99公益日上,我认为规则一定要把公益价值、目标伦理凸显出来,单纯的参与规则和流量导向会导致过程异化公益目的。


具体运作中,怎么能把规则要素最后回归到宗旨导向,这是要具体研究的问题。但首先,起码在理念上它是要明确激励宗旨导向的。怎样筛选好的公益组织?怎么能让流量及活跃度服务于或者从属于宗旨?99公益日规则到了进一步迭代优化的阶段。



问:规则并不等于规则的实施,它们之间常常会出现缝,甚至出现沟。基于此,一种常见的评论会说,规则可能本身是好的,只是执行者在执行规则的时候走偏了。对此,你怎么看?


贾西津:我认为也不能这样说。


规则本身是一个机制,它往什么方向导引,就更容易有什么样的行为。比如,给每个募捐组织配款,或者说给每个项目配款,或者给每笔资金配捐;按照等额比例配款,还是随机配款;是一笔捐款为单位,还是一个捐款人为单位……如此等等,不同规则激励出来的行为都是不一样的,每个细节都会有很大影响。所以,不能说规则是规则,行为是行为,规则本身就意味着在激励什么样的行为。


我刚才说到的规则的价值导引,或者规则背后体现的价值理念,指的是要考虑为什么要这样去做这个规则。比如说,企业拿出10个亿元来配捐,本身是一件很好的事情。但要怎么配下去呢?这里面就有规则了,而不同的规则就在激励不同的行为。


我们从数据看到,从2015年到2020年,99公益日的捐赠额增加了17倍,捐赠人次增加27倍,侧面显示单人次捐赠额是缩小的,这可能是更多小额捐赠者参与进来了,也可能有规则激励分次捐赠的原因,比如同一笔钱自己分多次或让不同人来多次捐赠等想方设法增加捐赠次数的行为。如果有实际参与捐赠人的数据,就更能看出参与情况。



问:在捐赠人次不断提升且速度大于捐赠总额提升速度的背后,腾讯公益想要传递的信息会不会是“小额捐赠用户占比大幅上升”,倡导更多公众参与的小额捐赠?


贾西津:倡导小额捐赠本身,是非常好的,鼓励更多的普通公众参与公益很有意义。但如果是多人次而不是多人数的小额捐赠,就并不更多具有公益的价值。比如,同样是捐款给某公益组织,同样是在99公益日期间,我一次性捐了10块钱,和我捐了10次1块钱,两者没有区别,后者不具备更多的公益价值。激励小额捐赠的理念是对的,但用次数来衡量的方式则值得商讨。


一定要意识到不同的规则能够导向的价值是不一样的。规则,是能够体现规则制定和颁布者所秉持的公益理念和宗旨的。至于说什么是好的规则,怎么去设置规则,涉及的维度就太多了,值得专门深入讨论,而且不同视角会有各种不同的观点。


关于数据统计和传播方面,我个人认为,如果技术上能实现,起码要把参与捐赠的人数和人次同时公布出来;如果有可能的话,还可以统计一下参与捐赠的人中有多少人捐向了月捐资格。我觉得这些数据是非常有意义的,能帮助我们更好地看清楚捐赠者的行为特点。若结果显示捐赠人数和捐赠人次差异很大,就需要探讨一下原因了。



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筹款伦理和捐赠者伦理

是非常不同的


问:每年99公益日的规则都备受关注,每一年的规则也都有所调整。在你看来,99公益日最核心同时也是未来最需要优化的规则是哪方面的规则?


贾西津:所有规则之中,配捐规则是分量最重的,因为它会引导整个募捐过程。关于99公益日的很多质疑,其实也是大都跟它的配捐规则有关。


今年,我注意到,99公益日的规则中明确提出遵循法律和公益慈善伦理,并特别是对套捐方面的违规操作提出了限制。我认为这特别好。提出要依法,这是肯定的了,但同时强调要遵循公益慈善行业伦理,这是非常好的。


不过目前的规则基本上偏向于惩罚,就是说明了不能做的情况,如果做的话会处罚。我认为,在规则层面还可以进一步优化,例如配捐规则,就像刚才说的,其实怎么配捐,导向、产生的行为是不一样的。


另一方面,很多捐赠者对于规则特别是规则的变化可能是不清楚的,如果在跳出来的“冷静页面”中,提醒捐赠者了解捐赠的原则,比如真实、自有资金等,其实在募捐钱款的同时,也是一个提升公众公益认知的契机。


99公益日这样一个大型活动,如果能够在筹款同时传播一点公益价值、公益伦理方面的意识,我认为特别有意义。



问:关于捐赠人是否了解规则,今年99公益日中“不要烫伤我的童年”项目捐赠人以自有资金“报销”的方式组织多人多次捐赠的事件,引发了比较广泛的关注和争议。对于这个事件,你怎么看呢?


贾西津:今年很多案例,我觉得都引出了一些特别有意思的问题。


比如说像“不要烫伤我的童年”这个案例,从捐赠者的角度,我认为其想法本身非常正常,甚至很有经济学头脑。


第一,从她的出发点来看,她的理念是要支持公益,而且她对要支持的项目公益价值有清晰的了解和选择,她的目的和动机就是公益。


第二,她是真实的捐赠者,是真实拿出自己的资金要捐赠到公益目的的,只不过她还比较有商业运营思维,希望利用规则让自己的钱撬动更多资金给到希望支持的公益项目。


所以,她的目的、动机、操作模式,并没有违背公益原则。只是今年腾讯公益平台明确提出了认定“违规筹款行为”的情形,包括多条“以套取配捐为目的”的行为,其中之一即化整为零多次捐赠。可是,需要注意的是,这些规则说明是针对“筹款行为”,并没有对捐赠者的说明。从理念上,也是倡导公益主体遵循筹款伦理;本不适用于捐赠者。


所以,我们对于公益慈善伦理需要细致的理解。


首先,筹款伦理和捐赠者伦理是非常不同的。前者针对的是专业公益主体,肩负“如何更好促进公益目标”的使命;后者是针对普通人群,主要是不违背一般法原则中的真实性责任。


方德瑞信2016年以来联合多家机构推进筹款伦理准则,最新的《中国公益慈善筹款伦理行为实操指南手册(2019年修订版)》对于“筹款伦理”有明确的概念阐述,它是对筹款人作为职业提出的伦理要求,它的行为主体是筹款行业中的所有筹款主体,包括筹款的非营利组织、筹款公司等商业组织、全职独立筹款人、非营利组织雇佣的筹款工作人员、组织招募的筹款志愿者等。


在公益捐赠中,对筹款主体有更高的伦理要求,是基于行业的专业性和职业要求而产生的。捐赠人是普通行为主体,可以有公益组织或专业机构帮助他们实现更“好”的捐赠选择,却不能普遍性地提出专业伦理要求。


第二,具体涉及到“套捐”问题,必须区分欺骗性“套捐”和技术性捐赠策略,而不能以“为获得更多配捐”作为惩罚原则。如前所说,配捐的规则就是行为激励的方向,不同的配捐规则设置就会激励不同的行为导向,这是自然规律。


“希望获得更多配捐”本身并没有错,也不违背任何伦理,而且应该说就是理性行为者的正常反应。比如商业上节日促销规则“满300减30”,那么买家一定倾向把不同商品凑到正好300元去付款,而不是一件件单独支付。规则引导行为。同样,规则定下“每笔捐赠随机配捐”,那么一笔捐款分多次支付,就是更佳的选择,不能认为它“为了获得更多配捐”就是不道德的;即便借助技术手段全部变成“一元”刷单,也只能说是最大化利用了规则,在观念上太关注捐赠额不值得提倡,并不能说它做错了什么。


但是,如果商品买卖中有人加买一件物品再利用“7天无理由退货”退掉,纯粹为了凑300元获得减免额,我们就会认为这种行为不道德,平台也用各种规则改进力图识别和减除类似行为。同样,如果公益组织把本有的资金借给别人再捐给自己,纯粹为了得到配捐,那么这个过程就伤害了公益目的,有违公益伦理,并一定有违背规范的操作。


我认为,“利用虚假捐赠获得配捐”,而不是“为了获得更多配捐”,才应该是“套捐”的合适定义。


回到捐赠人以“报销”方式发动捐款。代捐者只是帮人“走过场”,没有公益参与价值,如果有弹出窗口提醒真实、自有资金承诺,帮助捐赠人认知公益价值,是更好的。但对于发起报销行动的捐赠人,首先不应该加以指责,而应看到她是一个有运营头脑的真实捐赠者、公益支持人,如果她也用“配捐”而不是“报销”的方式,比如“你捐一我就捐百”,带动真实的捐赠参与,哪怕被带动者就只捐1块钱,也是具有公益价值的。这是建议她可以改进的地方。


无论如何,用“套捐”的“筹款伦理”来惩罚捐赠人,或不知情的捐赠接受组织,是不当的。平台倡导公益慈善伦理的同时,也要警惕自己可能的权力滥用。


再明确地说,我认为在这个案例中,对公益组织不应该做出任何处罚。从已有的信息来看,没有证据表明公益组织是发起参与方或是知情的,那么,这件事情公益组织就没有任何违规或违反公益伦理的地方。所以,我认为组织和项目应该正常运行。



问:你可不可以再提炼一下,从“不要烫伤我的童年”项目的这个案例,可以总结出哪些教训?


贾西津:我认为它显示的问题是,捐赠人用正常的商业思维发现了99公益日现有规则中存在的操作空间。我认为这个案例本身是一个很好的提醒,让我们更深入和细致地理解筹款伦理与捐赠者伦理。对于平台而言,一方面对配捐规则的再次迭代提出要求,如何更增强激励公益宗旨目标,减弱过程目标的追逐;另一方面也有必要加强规则本身的显明性,包括对捐赠人的提示。


在这个事件出现之前,99公益日规则是存在灰色地带而没有被意识到的,因为它一直被假想为监督对象的是筹款主体,而没有考虑捐赠主体的角度,也就是说现有的规则对捐赠主体来说是不适用的。日后,在这个方面应该更加明晰。



问:99公益日其实每年都想要阻止各种违规行为,但好像效果都不很明显,有人说机制本身的问题,有人说是腾讯公益和公募机构权责不清的问题,还有人说是行业治理的问题。在你看来,症结在哪?怎样才能对症下药?


贾西津:这里涉及到公益伦理的问题。公益伦理既包括配捐规则的设计伦理,又包括公益组织的筹款伦理、行为论理,以及捐赠人的捐赠伦理,等等。其中,关于筹款伦理,方德瑞信联合推出的《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》,非常值得在行业内学习推广。这次出现到的很多问题、涉及到的一些案例,其实它里面很多都有涉及。如果公益伦理得到更多公益主体的遵循,很多问题其实是可以避免的。


当然他律也是一个方面。比如平台责任,对于规则的优化,以及规则的显明性。对于联合筹款,最后提供募款资格的主体是公募机构,它需要对筹款规则和筹款伦理向合作募款方有明示告知,并对上线的公益项目和机构,要求作出遵循筹款规则、筹款伦理的承诺,不能只提供一个公募资质,而忽略操作过程和伦理规则的把控。



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怎样在互联网进行更多价值和理念的导引与普及,还是一个有待更多探讨的问题


问:今年99公益日,腾讯基金会资金投入从3.999亿元增加到10亿元,是历年最高,据悉,其中,除了6亿元用于99公益日期间的项目募款外,还将有4亿元在99公益日之后陆续释放,用于为在今年99公益日期间获得公众筹款和配捐的慈善组织提供后续高质量项目执行、管理、评估、信息公开和品牌传播等方面的支持。你如何看待腾讯基金会在这次99公益日中的上述资金投入与安排?对于更好地发挥后续投入的4亿元的作用,你有什么建议?


贾西津:我认为这种安排非常值得肯定,行业建设是具有战略重要性的。


至于具体怎么用,要和专业性结合起来看,就是基于对行业建设核心要素和趋势的理解。我们看到南都基金会很多项目产生巨大的行业引领价值,就是因为他们总是能切入行业发展的核心点。比如在大家都不支持人工费的时候专门提供行政经费,比如在资助者都要看到服务绩效的时候不附加条件地支持对的人;再比如支持孵化器,撬动社会价值投资等,这就有利于形成公益生态的完整生命周期。


腾讯基金会今年的资金投入安排,我认为是符合公益生态良性发展需要的一种安排。现在资助方普遍关注看得见的受益者,但还很少有人意识到,其实服务服务者、支持支持者,在行业基础建设上的投入更加重要,它们是让公益一线机构能够发挥作用的深度动力所在。在具体使用上,不要为捐赠而捐赠,为花钱而花钱,用好这些钱,可以做出一些战略性安排,不要太看重眼前的看得见的产出,而更长远地去考虑公益行业支持、公益生态建设。



问:数据显示,今年99公益日继续创造了纪录:共计有超过6870万人次捐出35.69亿元,加上腾讯公益慈善基金会的6亿元资金支持,总共募得善款41.69亿元。这是令人振奋的数据呈现,但如何把99公益日激发的大众公益热情沉淀为长期公益习惯,仍是一个问题。有研究指出,99公益日每年的筹款量都差不多占到腾讯公益全年筹款总量的一半。对此,你有何思考?


贾西津:如何定位99公益日?是把它作为一种资源来源日,还是把它作为一种参与促进环节,乃至一种理念文化的传播、引导契机?如果是后者,就需要一些新的规则,包括长期的、战略性的规则。


我们现在会看到有一些成熟的公益组织不再参与99公益日,或者选择把99公益日作为资源战略的一个环节,并且重点放在公益价值和理念的传播倡导方面。


互联网公益这些年的生长势头非常快,互联网的介入确实扩展了公益的大众化参与,区块链等新技术的应用也对公益行业产生了一些变革性的影响,此外,也催生了一些创新机制,例如个人筹款平台,等等。但是,我认为,现在以99公益日为代表的互联网公益还是以体量上的增长为主,规则的迭代方面相比互联网本身的成长速度还是不够。


目前,我感觉公益组织是公益组织,互联网公益是互联网公益,二者不是非常贴合。就是说,互联网平台是互联网平台,公益机构是公益机构,未充分实现公益自身的互联效应。我认为,公益界或者说专业的公益创新,怎么更多借助于互联网去发挥作用,怎样在互联网进行更多的价值和理念的导引与普及,还是一个有待更多探讨的问题。



问:如果接下来想要就99公益日的一些问题进行专门深入的探讨,你认为关于99公益日有哪三点是最重要、必须要更深入地探讨的?


贾西津:规则迭代、筹款伦理、互联网公益。


我说的这个“互联网公益”是指两个方向,即公益对互联技术的运用,以及互联网公益现象的专业化。就像刚才说到的,我认为这两条线现在是两条路径,还没有融合起来。它面对的问题不是组织治理层面,而是在互联网技术背景下,如何更好实现公益理念、公益精神。



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