* 注释：筹款对应的是慈善捐赠，即主要指捐赠给公益慈善组织的善款。筹款市场指慈善捐赠市场，捐赠市场包含慈善捐赠市场，但外延比慈善捐赠宽泛，捐赠行为还包括捐给非公益慈善组织的行为，如在个人互助平台捐赠、熟人间的救济行为等。

根据中国慈善联合会在 2020 年第八届中国慈展会上发布的《2019 年度中国慈善捐助报告》，2019 年全年中国大陆社会捐赠总额为 1509.44 亿元，其中现金捐赠总量达 1044.49 亿元。

从慈善捐赠端来看，中国的筹款市场捐赠主力仍然以企业为主。2019 年企业捐赠款物 931.47 亿元，占社会捐赠总量的 61.71%，但个人慈善捐赠增速显著，2019 个人慈善捐赠总额达 398.45 亿元，同比增长10.54%，其中互联网募捐发展迅猛，20 家平台汇集的慈善捐赠超过 54 亿元，同比增长 68%。

从筹款端来看，慈善捐赠接收主体整体而言以基金会为主。基金会接收的 2019 年社会捐赠金额占社会捐赠总量的 44.86%、慈善会系统占比26.39%、红十字会系统占比3.13%，政府部门与事业单位占比13.76%，其他组织占比 11.86%。但若从吸纳捐赠能力而言，慈善会系统仅有 140 家组织，接收捐赠的总额占比却达到了 26.39%，吸纳能力远超基金会。

来源：方德瑞信

如果从更宽泛的整体公众捐赠市场来看，2021 年发布的《中国公众捐款报告》调研显示：39.31%的公众在2016-2018年捐过款，32.54%的公众在2018年度捐过款。平均每年捐款额度为109.39 元，捐款次数为1.04次。

该报告根据六省份调查样本的统计结果进行推论，估算出2018年度全国公众捐款的总金额约为1526.35亿元。而中国慈善组织联合会所公布的2018年度公众捐赠总额约为360.47亿元。根据这一报告，数据差异主要是由于公众个人向亲戚朋友等的“日常捐助（everyday giving）”并没有被民政部与慈善捐助报告纳入社会捐赠统计。但这类基于熟人网络的捐助却是日常生活中更为常见的社会成员之间实现互助的重要形式。

照此推算，2018 年度公众互助类型的捐款金额规模约为1165.88 亿元，是个人捐给各类社会组织的慈善捐赠金额的 3 倍多。由此可见，在中国个人捐赠拥有巨大潜力。与此同时，这一现状也反映了目前中国公众捐赠意识仍处于传统阶段，现代公益理念尚未深入人心。

来源：方德瑞信

目前业内尚无全面统计的资料能够反映灾害慈善领域筹款的具体情况，但灾害慈善领域组织可通过以上中国整体的捐赠市场特点参考其细分市场的基本格局：

筹款市场的慈善捐赠力量仍然以企业为主，但个人慈善捐赠增速显著，尤其是基于互联网平台的公众筹款增速显著；在筹款动员能力上，慈善会系统强于基金会；公众捐赠意识整体仍然处于传统阶段，朴素的捐赠人是目前捐赠市场的底色，现代公益理念尚未深入人心。

来源：方德瑞信

综合多位中国灾害慈善领域实务专家的经验与意见，在中国灾害慈善领域，尽管与企业捐赠相比，公众捐赠资金规模整体较小，但公众关注度与参与捐赠的意愿对企业决定是否捐赠与捐赠体量大小发挥着重要的风向标作用。互联网公开募捐信息平台作为中国现代型慈善组织开展公众筹款的核心阵地，对于灾害慈善领域专业组织开展筹款工作意义重大，平台与平台提供的流量支持是该类组织吸纳公众捐赠的主要渠道与资源来源。

有鉴于此，《灾害慈善领域筹款模式国际观察与本土策略建议》主要从公众筹款切入，结合国际报告与 2020 年 COVID-19 与南方洪灾两个突发事件，梳理灾害慈善筹款领域的痛点。

个人捐赠行为模型。根据该模型，个人的捐赠行为主要是由外部刺激激活，而外部刺激要能够唤起个人的注意力，首先需要契合动机。来源：《慈善筹款原理与实践》第四章，方德瑞信翻译。

痛点1：高度依赖舆论关注，复杂媒介格局下筹款动员难度大 

截至2020年8月31日，14家互联网募捐信息平台共计上线了 127个针对南方洪灾的募捐项目，筹款总额31.26万元，捐赠人次为 2,999,617人次，平台单笔捐赠额平均值8606.4 元/人次。上线项目只有11个项目完成了筹款目标，7个未列出筹款目标，还有多达109个项目还在持续筹款中。无论是上线筹款的机构数量、筹款项目数量，还是筹款总额都远低于疫情期间的水平。进一步对比几家公募机构（选取标准：上线项目量>5）的筹款数据可以看出，各公募机构的筹款达成比例都未超过 50%。

因互联网募捐信息平台要求，上线筹款的公益机构要单独立项，同一个项目要做出拆分避免多平台的重复上线，本数据按照一个平台一个项目对应一个筹款目标来进行汇总统计。来源：方德瑞信。

据共益资本论发布的报道显示，多位公益机构筹款人员都提到了“媒体报道不给力”，并视之为筹款不理想的重要原因。实际上传统新闻媒体对 2020 年南方水灾都开设了专题报道，但并未引起公众关注。而缺乏公众关注，又影响了动员企业捐赠的效果——“大企业会看公众的反应”。

究其原因，一方面是主流媒体的跟踪报道过于强调宏观数据与灾害信息，作为刺激信息不符合激发关注动机的传播规律，难以引起普通公众的兴趣。同时在个人捐赠模型中，捐赠人是否具备相应的知识与理解能力直接决定了是否能够感知到相应领域慈善组织的价值。

就目前机构通行的灾害慈善项目相关文案而言，充斥着大量专业统计数据试图说明受灾规模，而普通人并不具备消化能力将这些统计数据转化成需要自身采取行动支持该机构的意义，缺乏认知性的评价则无法唤起情绪，捐赠行为决策流程在这里即告终止。

来源：《慈善筹款原理与实践》第四章，方德瑞信翻译

美国旧金山大学管理学院的理查德·瓦特斯在 2013 年于《公共关系研究期刊》（Journal of Public Relations Research）通过三个重大自然灾害事件追踪了媒介与电视报道对美国灾害慈善筹款的影响，结果显示：泛泛而论的救灾的报道对提升慈善组织的筹款额没有帮助，但如果记者在报道中提及了具体机构的名字，或机构安排了新闻发言人与媒体沟通机构在救灾方面所作的努力与发挥的价值，能够显著增加捐赠额。

另一方面是公众关注的媒介类型发生了转移。与过往通过传统新闻媒体获得信息不同，移动互联网的多样化发展，使得公众获得信息的途径多来自微博、微信、抖音、头条等社媒 App，而洪灾报道因其内容缺乏热点属性并未在这类互联网媒介引发热点话题，形成“失声”局面。

简而言之，2020 南方洪灾凸显了中国灾害慈善领域组织在筹款动员方面所面临的挑战：

灾害慈善组织需要依赖媒介激发公众的捐赠动机，并通过影响力吸引大额企业捐赠。而传播领域的格局已经发生了深刻的变化，灾害慈善组织面对的是错综复杂的媒介格局。主流媒体因自身行业各种发展原因，已经很难再和过去一样组织大规模一线内容报道的力量支持灾害慈善领域，一线故事内容的缺失难以引起其他自媒体与社交媒体的二次传播，进而难以引发公众舆论关注。而公益慈善行业长期存在的共性的成本、能力、人才等问题，又使得此类组织难以实现通过自建媒介传播矩阵作为应对策略与方法。

来源：方德瑞信

痛点2：捐赠驱动因素与灾害慈善领域实际需求不匹配造成三大资金缺口 

捐赠人关心灾害规模、与自身的关联度和报道力度符合人性特点与传播规律无可厚非，但捐赠驱动因素与灾害慈善领域工作的实际需求不匹配客观上造成了灾害慈善领域三大资金缺口：长期与常态化资金缺口、中小型灾害资金缺口与中西部受灾地区资金缺口。 

来源：方德瑞信

1. 从灾害应对阶段看：灾害慈善领域筹款窗口期短，捐赠集中于紧急响应阶段，缺乏长期与常态化资金 

为了响应中国抗疫行动，国内具有公募资格的慈善组织在疫情爆发的约一个月时间内（截至2020年3月2日），在20家互联网平台累计上线筹款项目数量达449个项目，累计的筹款总额超过15亿元，捐赠人次为 29,932,705次。

从截至2月17日的第一阶段统计数据到截至3月2日的第二阶段统计数据对比来看，在短短近半个月内，人均单笔捐赠额从131.44元下降至81.95元，筹款达成目标的项目数量占上线项目总量占比从31.6%下降至 26.7%，筹款速度明显放缓。从筹款用途来看，在上线的449个项目中，有68%明确项目善款用于紧急响应阶段采购抗疫防疫物资。

以上数据印证了灾害慈善筹款领域内长期存在的阶段不平衡问题——筹款窗口期短，捐赠集中于紧急响应阶段。

通常，灾害慈善的工作分为四个阶段：备灾-响应-恢复-减灾，每个阶段都需要资金。紧急响应阶段的救援工作仅仅是灾害慈善工作的一个环节，备灾、恢复与重建、减灾等阶段也需要一定体量的资金支持。相较而言，紧急响应阶段工作的资金最易筹集，而灾后重建、备灾及防减灾其他阶段的资金需求往往难以满足。其中灾害的恢复与重建需要长期的资金投入，所需的资金往往是紧急响应阶段的三倍。目前灾害慈善组织普遍采取的应对方式是在紧急响应阶段的筹款窗口期即同时筹募重建资金。而备灾、防减灾工作更是一个长期的过程，不像灾后紧急救援和重建那样需求和成效清晰可见，资金的筹集更为艰难。

以中国扶贫基金会和壹基金为例，在非重大灾害年份中国扶贫基金会紧急响应阶段筹集的资金占比约90%，用于防减灾等其他阶段的年度资金仅有10%。因为资金的限制，中国扶贫基金会在防减灾项目只能在预算范围内选择几个重点的受灾县开展。壹基金在非重大灾害年份灾害紧急响应资金体量占比约 76%，用于防减灾的资金占比 24%（壹基金防减灾工作主要通过“安全家园”项目，通过设计成一个单独的品牌项目在互联网平台上开展专项筹款）。同样壹基金的灾害响应也受到资金的限制，针对某个灾害募集的资金在有剩余的情况下才能开展灾后重建、防减灾等工作，但大部分中小型灾害筹集的资金即便用于紧急响应阶段也是不足的，更难以覆盖其他阶段的工作需求。

这并非是中国灾害慈善领域独特的问题，而是国际上同行们也普遍存在的问题。即便在捐赠市场非常成熟的美国，美国灾害慈善中心（Center for Disaster Philanthropy,简称 CDP）的《灾害慈善情况测量报告》数据也显示，企业与基金会75%的捐赠资金用于支持紧急响应阶段。

2. 从灾害类型来看：中小型灾害筹款缺口大

壹基金秘书长李弘在“灾难慈善领域筹款模式国际观察与本土策略研讨会”上强调，中小型灾害往往更需要社会力量的支持。

据其介绍，中国的灾害应急响应机制分为4 级响应体系，根据灾害的严重程度如伤亡人数、房屋倒塌数、紧急转移安置人数、总受灾人数等启动相应级别的响应，达到国家4 级响应级别的灾害由中央财政资金支持，不仅覆盖了紧急救援、安置以及灾后重建，除了国家对大型基础设施的重建项目外，还有针对农村农房的补贴项目。但是，未达到国家 4级响应的中小灾害只能由地方财政给予支持，获得的灾害响应资金受到地方财政的影响。相对而言，中小型灾害获得资源要比大型灾害要少得多。

再从社会关注度与支持力度来看，大型灾害社会各界的关注力度较高，尤其是媒体的报道越多，社会动员的力度越大，能获得资源支持包括社会捐赠也更多，而中小型灾害相对的媒体关注度不高，能获得的社会捐赠较少。

中国大约每年发生 1,000 多次中小型灾害，其中 2016 年，大约 2,800 多个区县发生过自然灾害，部分是国家4级响应以下的中小灾。并且这些灾害的发生地，相对来说以中西部、东三省这些发展滞后地区居多。这些地区日常财政资金本身就需要中央财政资金转移支付，因此获得灾害响应的资金就更困难。

综合以上两点因素，我国获得国家层面资源较少或达不到国家响应级别的更需要社会力量支持的中小型灾害筹款的缺口较大。

3. 从地域支持能力来看：中西部地区的社会捐赠能力较弱

如上文所述，中国中西部中小型自然灾害频发，在地方财政支持力度不足的情况下，需要社会捐赠力量的补充。但是不论从本地捐赠还是外地捐赠，都存在筹款障碍。

一方面，本地与周边地区本应是重要的社会捐赠力量来源。除了灾害本身的严重程度与破坏性这个客观事实，与灾害发生地点的空间距离对个人捐赠驱动力也具有影响。

《英国社会心理学期刊》（British Journal of Social Psychology）在 2019 年发布的一篇名为《响应自然灾害：在大地震背景下检验身份认同与亲社会性》论文证明了受灾地点空间距离的远近对潜在捐赠人个人产生联结感、进而激发捐赠意愿相关，越靠近灾害发生地的公众越有捐赠的意愿。

但如前文所述，中西部目前中小型灾害频发地区多为经济发展滞后地区。从社会经济因素分析，个人/企业等社会捐赠行为受到本地社会经济发展水平影响。中西部本地社区的捐赠支持能力受制于各地经济发展水平，难以支持当地筹款需求以开展灾害慈善工作。

而另一方面，中小型灾害受到的社会关注度低，又造成了外地的社会捐赠能量有限。

两方面障碍叠加，导致中西部地区中小型灾害只能主要依靠于十分有限的地方财政与本地资源，资金缺口较大。

痛点3：灾害慈善领域也同样面临筹款成本及管理费等行业共性问题 

中国《民间非营利组织会计制度》第六十二条规定“非营利组织费用应当按照其功能分为业务活动成本、管理费用、筹资费用和其他费用等”。财务制度明确区分了慈善组织的项目成本、筹款成本、管理成本和其他成本，四项成本都需要单独列支。

与商业领域一样，任何产品与价值的创造都是需要成本的， 但长期以来，社会公众对公益慈善行业的成本问题始终存在认知误区。不论是公益项目成本、筹款成本，还是管理成本，都易引发质疑，使得慈善组织在决定筹款成本投入与收取管理费的问题上始终背负着巨大的舆论压力。

来源：方德瑞信

1.筹款成本不足，缺乏参考标准

筹款成本即筹资费用，指为了筹集业务活动所需资金而发生的费用，包含但不限于慈善组织为了筹集资金而开展的筹款活动费用、用于拓展筹款渠道的费用，以及筹款团队的人力资源成本。

筹款成本也是机构筹款效率的重要评估指标。筹款绩效的评估是对筹款成本与筹款效益的综合评估与管理，机构的筹款成效不能单一的从筹款额或者筹款成本金额大小来判断。因此，筹款成本也不是越低越好，需要综合考量机构筹集一块钱需要花出多少费用。

慈善组织开展筹款工作、拓展筹款资源以及筹款传播与倡导都需要成本，《中国公益慈善筹款伦理行为准则》也明确指出筹款人应以透明和准确的方式呈现公益慈善活动的业务活动成本以及筹款费用，不得在其传播与筹款材料中表达出公益慈善活动不需要成本的误导信息。

筹款人员在设计筹款方案因按需设计合理的筹款成本，保障筹款正常运作。筹款成本的支出有些机构按照和捐赠人达成的比例支出，有些机构参照管理费的10%的标准执行，甚至有些机构会面临没有筹款成本或者筹款成本不足的困境。

目前，对于筹款成本的指标国内还没有统一的行业标准可供参考。英美捐赠市场一般认为慈善筹款成本可接受的区间在15%-30%之间，但这也并非一个绝对正确的标准。美国筹款人协会（Association of Fundraising Professionals，AFP）下设有筹款有效性项目，通过整合愿意开源数据的机构的筹款数据库信息开展统计分析，为慈善行业的筹款人提供可根据机构规模大小、领域与筹款活动类型查询相应筹款平均成本的数据服务。

关于筹款成本，徐永光先生在《徐永光：千亿筹款成本，万亿捐赠规模，十万亿社会效用》中指出，筹款需要成本，也需要专业。

除了设置明确的筹款成本，筹款的专业化以及市场化也是减少筹款成本的有效路径。在国外有着成熟的筹款市场体系，筹款公司更为专业、精准，因此效率比慈善组织本身直接去筹款要高。但目前在中国，由于中国的捐赠市场尚未成熟，筹款机构鱼龙混杂，缺乏优质的服务商，沟通磨合成本与风险高，难以实现降低筹款成本的目标。短期内，中国的公募基金会仍然需要重点培养内部的筹款团队。

 2. 慈善组织迫于舆论压力不敢收取或公示管理费及其他运营成本

除了筹款成本，灾害慈善领域组织面对的另一个行业的共性问题是公募机构规避明确收取管理费甚至项目人力成本等易引发质疑的正常成本。

通过方德瑞信团队对2020年COVID-19以及南方洪灾的互联网筹款的数据跟踪与分析发现，超过50%的筹款项目文案在涉及机构管理费用和项目执行所需的人员成本问题时，多语焉不详，甚至不敢收取。

来源：《抗击 COVID-19—中国公益慈善组织在行动：互联网募捐信息平台筹款项目统计数据分析》，方德瑞信，2020 年 2 月

在《民间非营利组织会计制度》第六十二条规定：“管理费用是指民间非营利组织为组织和管理其业务活动所发生的各项费用，包括民间非营利组织董事会（或者理事会或者类似权利机构）经费和行政管理人员的工资、奖金、住房公积金、住房补贴、社会保障费、离退休人员工资与补助，以及办公费、水电费、邮电费、物业管理费、差旅费、折旧费、修理费、租赁费、无形资产摊销费、资产盘亏损失、资产减值损失、因预计负债所产生的损失、聘请中介机构费和应偿还的受赠资产等。其中，福利费应当依法根据民间非营利组织的管理权限，按照董事会、理事会或类似权力机构等的规定据实列支”。

但是，国际上对非营利组织管理费用的界定范围更大一些，包括了行政办公费用、业务运营费用、筹资费用等全部工作成本，这也与普通公众对管理费用的理解相似。

而我国的公益组织在对外的筹款过程中对于运营成本解释不清，造成了公众对不同公益成本的混淆，越发难以理解各类成本的区别与必要性，遑论获得公众的支持了。

我国国内对于管理费用的列支及其比例有明确的法律规定。《慈善法》规定慈善组织中具有公开募捐资格的基金会的年度管理费用不得超过当年总支出的10%，其他类型的社会组织可以列支的管理费用比例上限在 12%-20%之间。因此，慈善组织收取合理范围的管理费是合乎理法的。

慈善组织惧收管理费、人员执行成本等问题是公益行业内的共性问题，灾害慈善领域的特殊性在于特大灾害期间因公众的高度关注敏感度尤其高，运营成本、管理费成本的收取面临更大的舆论压力与质疑，慈善组织往往为了规避舆论风险对外公开表示不收取管理费等运营成本或者直接避而不谈。但不收取并不代表这些费用不存在，机构或者项目只要开展运作，这些管理费用、人员成本就会产生，慈善组织只有从其他资金比如非限定性资金支出，无疑也增加了机构的运行压力，机构的可持续发展难以获得资金的保障。