第二层原因：

灾害慈善组织的专业价值未突显，缺乏有力的筹款理由

来源：方德瑞信

纵观欧美与中国在灾害管理领域的经验，不论是以中国为典型的中心化的应对模式，还是以美国为典型的去中心化的应对模式，政府始终是最重要的应对主体与力量。

然而，尽管灾害慈善领域的组织在资金规模上整体占比十分有限，该领域的组织在灾害领域仍发挥着不可或缺的价值与作用，尤其体现在防灾减灾教育、组织社区力量自救、对政府一线救援力量的补充、对弱势群体的精准援助，以及如心理康复等“软件”重建方面。

但长期以来，中国灾害慈善领域组织的专业价值没有得到很好的彰显，不论在慈善行业内部还是外界，对灾害慈善领域组织的专业价值认知不足，这导致了中国灾害慈善领域组织在筹款方面缺乏有力的筹款理由、面临比较大的挑战，是造成该领域专业机构筹款困境的基础原因。

对灾害慈善领域价值认知度低下的问题主要体现在两个层面：

1.与民间志愿力量对比，存在官方与社会认知度和认可度的落差

“一方有难，八方支援”是中国传统，中国民间志愿力量在面对重大灾害时，参与疫情/灾害紧急响应阶段救援的热情高且投入的时间和捐赠体量也相当可观，在主流舆论与官方宣传层面都易得到高度认可。

但反观专业的灾害慈善组织，其表现不论在官方通报与公共舆论层面，都处于弱势地位，反映出外界对灾害领域公益慈善组织专业价值的认可度不足。

以 2020 年抗疫行动为例，校友会、粉丝团等民间志愿团队展现了强大的动员能力、组织能力与运作能力，某些团队在全球采购层面的专业能力与物流效率甚至超过了一般的公益慈善组织；同时，由于其组织形式、资金使用与决策机制的灵活性，民间志愿团队在快速响应层面比公益慈善组织拥有更大的自由度。这些因素都使得从表象上而言，在紧急响应阶段，公益慈善组织在“送物资”这一外界感知度最高的环节中似乎没有体现出区别于民间志愿行为的专业价值。

习近平主席 2020年2月在统筹推进疫情防控和经济发展工作会议上的讲话上肯定医生、公安民警、社区工作人员以及广大的志愿者等群体的真诚奉献，却并未提及公益慈善组织。在 2020年9月抗疫表彰大会上习主席才对公益慈善组织的作用做出了肯定，但在其讲话中多次提及与肯定民间志愿力量在疫情中的作用。可见，在抗疫行动中，相比于志愿力量，公益慈善组织的专业价值不仅没有被公众看到，也未受到官方的充分认可。

卓明灾害信息服务中心的创始人郝南也指出：“此次抗疫在公众参与重大自然灾害或突发危机事件的基本面和汶川大地震的时候没有非常大的本质性的变化。”

2.与政府力量对比，缺乏官方政策支持及社会认知与认可

根据阿德里安·萨金特、约翰·福特与道格拉斯·韦斯特在 2006 年《非营 利与志愿部门市场营销国际期刊》发表的论文《扩大慈善的吸引力》（Widening  the appeal of charity）显示，人们拒绝捐赠的原因中，认为“这是政府该干 的事”占比高达 19.3%，排在第三位。

来源：方德瑞信

尽管上述数据呈现的是英国捐赠市场的情况，但考虑到中国大政府的国情， 这一妨碍公众捐赠的因素更值得重视。

在中国这一强力政府背景下，国内灾害慈善组织到底扮演了何种角色，发挥了何种价值，亟需倡导与普及。

根据《2021年度爱德曼信任调查中国报告》，中国受访者对政府官方渠道来源的信息信任度最高。官方的认可与背书，对彰显灾害慈善组织所扮演的角色与价值能够起到重要的影响。如果能够得到官方认可，中国灾害慈善组织将在开展筹款工作时能够更容易建立公信力，以及更好地回应基本的筹款理由问题—— 强有力的政府体系下，为何要支持灾害慈善组织。

官方的认可与背书，主要体现在政策支持上。与国情相对应，中国的灾害响应与管理领域呈现明显的“中心化”特点。而目前就全国范围而言，中央政府层面对如何与灾害慈善组织开展合作并没有形成共识，没有政策支持。灾害慈善领域横跨民政部、应急管理部、生态环境部与国家乡村振兴局等多个中央部门，也增加了获取官方支持的难度。各部门对该领域社会力量的价值都存在认知不足与协同问题。

应急管理部成立后侧重于吸纳整合民间救援队力量，但对灾害慈善领域的专业组织了解有限，导致现代灾害慈善组织的价值与定位仍然处于模糊不清的状态。

虽然民政部比较了解社会组织，但在 2020年 COVID-19 中，出于风险控制考虑，强调各组织不得“囤积”捐款，款项必须快进快出，并在紧急响应阶段即介入开展审计工作，给各组织的紧急响应工作和灾后恢复与重建工作造成限制与困扰。生态环境部在 2021 年 6 月发布的《中国应对气候变化的政策与行动 2020 年度报告》中，综合防灾减灾部分只字未提慈善组织。

而从中央到地方，在中心化体系下，哪怕地方政府亟需灾害慈善组织的支持，缺乏全国性支持政策导致地方政府在与灾害慈善组织合作时缺乏指引，也需要额外承担责任与压力，在处理灾害慈善组织与媒体的合作报道时也更易采取阻断措施，甚至对灾害慈善组织筹款工作的正常开展造成压力与干扰。

简而言之，目前中国灾害慈善领域专业组织尚未能对外树立强有力的筹款理由，捐赠市场整体对国内灾害慈善组织的专业价值认知度与认同度不高。认知度与认可度直接影响了公众捐赠行为的意愿与兴趣。如何凸显区别于政府力量与民间志愿力量的专业价值是亟需回答与普及的核心问题。而在捐赠市场培育完成度不高的情况下，灾害慈善领域专业组织依赖的公众筹款核心渠道互联网平台也不会有意识与意愿投入资源，为灾害慈善领域筹款逻辑匹配相应的技术与产品支持。

第三层原因：

项目制筹款逻辑对灾害慈善领域的限制

来源：方德瑞信

根据方德瑞信于2020年3月发布的《抗击 COVID-19——中国公益慈善组织在行动互联网募捐信息平台筹款数据统计分析》报告，截至2020年3月2日，在民政部指定的 20 家互联网公开募捐信息发布平台上，共计上线抗疫相关项目449个。

从筹款用途来看，在上线的449个项目中，有68%明确项目善款用于采购抗疫防疫物资，16.7%的项目善款用于发放医护人员补贴与家属抚恤，即 84.7%的项目扎堆于传统的发钱发物资，难以体现公益慈善组织在回应社会问题方面，本应具备的灵活覆盖多元需求的现代专业价值。

此外，48%的上线筹款项目明确不收取项目管理费，43%项目未明确是否收取管理费用，即91%的上线项目受舆论压力对正常的运营成本问题采取规避或模糊处理。

偏重筹集物资、规避成本问题是灾害领域的公众筹款工作长久以来存在的问题，在重大疫情期间体现得更为突出。究其背后的原因，主要在于互联网平台广泛采用的项目制筹款逻辑与灾害领域工作逻辑不匹配，使得比起其他慈善领域，灾害慈善领域筹款工作在互联网平台上受到更突出的局限。

1.紧急响应阶段提前发布善款使用计划的局限

对于灾害慈善类机构而言，最佳的筹款时机是在舆论聚焦的应急响应的窗口期，机构需要在此期间尽可能筹集能够覆盖应急响应阶段与后期重建阶段的资金，尤其需要能够灵活使用的非定向资金。但项目制要求灾害慈善类机构需要在尚未清楚实际需求前即提供善款使用计划。然而，即便是同类型灾害，每一次灾害响应与重建的需求并不能被标准化，也难以在短时间内就具体的灾害制定出合理的善款使用计划。这使得灾害慈善类机构在灾害爆发期只能偏向于筹集单价相对明确的救援物资款项，或是提报粗略的项目计划以尽可能“塞进” 灾后重建或防灾减灾教育等用途。

然而，这两种处理方式都存在风险。前者愈发强化了外界对于“灾害响应=捐赠物资”的刻板印象。后者的问题是实际善款处理可能与捐赠人心态不符引发负面影响。

根据筹款学科中的目的链理论，筹款人需要了解捐赠人最关注的结果或体验是什么，并在信息传达中强调这些内容，才有助于捐赠人构建对机构积极的态度。例如，若捐赠人在捐款时关注的是对受难家属的抚恤，而机构在筹款文案中并没有解释与说明灾后恢复与重建对受难家属的价值与意义，当实际善款使用结果是用于灾后重建，就会让捐赠人对机构产生负面的态度。

2.专款专用限制

一方面，项目制逻辑强调专款专用，受舆论关注的地区或事件容易筹集资金，但也只能用于该地区或该事件，无法灵活调配容易导致资源分配与实际需求不平衡的问题。为了解决这一问题，灾害慈善领域专业机构尝试通过泛化描述上线项目来尽可能覆盖多区域，如在一篇筹款文案中罗列多地区爆发的洪灾情况。但不聚焦具体地区或事件违背了传播规律，难以引发关注。

另一方面，大型商业平台之间的门户壁垒使得机构即便是用于同一个灾害响应的款项，也需要为不同的平台设立专项、对在该平台筹集的资金进行单独汇报，增加了机构的项目管理与运营的难度与复杂度，推高了管理与运营成本。

3.项目制逻辑导致灾害慈善领域工作以碎片化形式进入公共视野，不利于培育对灾害议题的理性认知

只有受到舆论关注的紧急事件或灾害才会引发普通公众的关注，这不是只是中国的灾害慈善领域组织需要面对的问题，而是国际同行们普遍面临的传播规律。对于慈善组织而言，筹款的目标并不仅仅是筹集资金。作为与捐赠人联 结的通路，筹款工作的价值也包括对捐赠人意识的唤醒与培育。

目前中国慈善筹款领域盛行的“颗粒化”观点正在走向极端，即为了迎合捐赠人认知、实现单价对应某具体善款流向的效果，将项目逻辑切割成碎片化的片段，再包装成筹款产品上线开展动员。

颗粒化本身在基本逻辑上符合筹款规律，捐赠人需要明确的捐赠定价作为捐赠的指引。但过度的颗粒化牺牲的是捐赠人对社会问题与机构工作的整体认知与理解，持续投喂极度“颗粒化”的产品虽然在短期可能获得欢迎，但引导的是不符合慈善领域实际工作逻辑的捐赠理念，在长远来看对整体行业发展没有任何好处。

灾害慈善领域目前面对的是类似的挑战。灾害慈善领域各阶段的工作因果相连，但目前紧急响应阶段、灾后重建与防减灾的工作在公共视野中呈现的是碎片化的项目状态。如果说灾害慈善领域的工作是一张完整的图景，目前公共视野眼中只看得到紧急响应阶段这一块拼图碎片，因为业内的传播与筹款动员资源都集中在对这一块拼图碎片的推送上，连带不起其他的拼图碎片。

在项目制筹款逻辑下，灾害慈善领域的专业组织在紧急响应阶段筹集的是响应具体的当下的灾害的资金，为了在短时间达到最好的筹款效果，此类筹款工作重点刺激的是每一次“一方有难、八方支援”的感性捐赠冲动，为了减少冲动到实际捐赠的转化障碍，善款用途往往选择大众不需要思考即可支持的物资，筹款文案常常选择砍掉对大众而言重要但不紧急的对灾害慈善整体的理性认知信息——即灾害是一个常年发生、需要长期支持的议题。

在紧急响应阶段过后，再试图为灾后恢复与重建和防灾减灾项目筹款时，失去了舆论的关注，想要再激发感性捐赠冲动就非常困难。而即便都是紧急响应阶段，如果同一地 区每年都遭遇同样的灾害，也很难再唤起同样强烈的感性捐赠冲动。

2012 年，加拿大约克大学的马扬诺维奇、斯特拉瑟斯和格林格拉斯在《社会议题与公共政策分析期刊》联合发表了一篇围绕自然灾害捐赠人捐赠动机的论文《谁帮助了自然灾害的受难者》（Who Helps Natural-Disaster Victims）， 挑战了灾害慈善领域长久以来筹款假设——灾害慈善领域的筹款人在吸引捐赠人时应该将情感置于理性之上。

该文通过测试情感同理心（affective empathy）与认知同理心（cognitive empathy）对激发人们想要帮助灾民的意愿与后续是否实际采取的行动的影响，证明了情感同理心只对提升人们帮助灾民的意愿有 帮助，但对激发实际行动影响十分有限。相反，激发认知同理心能够促进实际的捐赠行为。

外界长期缺乏对灾害与灾害慈善领域工作的认知，导致一个恶性循环：舆论压力迫使机构上线的项目需要迎合捐赠人的认知，如少收或不收“管理费”， 以筹集紧急响应阶段的物资捐赠为主——强化了外界对于灾害慈善领域工作的 刻板印象——更强的舆论压力。

因此，从迎合捐赠人感性的直觉冲动，转向重视对灾害慈善领域理性认知的培育与引导，重塑灾害慈善领域的筹款逻辑，是激发该领域筹款潜力的必要功课。

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