首页 > 热门资讯 > 本土建议:灾害慈善,如何开展公共传播、培育捐赠市场?| 灾害慈善筹款(5)
本土建议:灾害慈善,如何开展公共传播、培育捐赠市场?| 灾害慈善筹款(5)发布日期:2021-10-20





本文转载自基金会救灾协调会(CNCDRR)与方德瑞信联合出品的《灾害慈善领域筹款模式国际观察与本土策略建议》。



616fdf43e080c.jpg


本文是爱德传一基金转载《灾害慈善领域筹款模式国际观察与本土策略建议》的第五部分内容(第一部分内容梳理了目前中国灾害慈善领域专业组织在筹款方面存在的痛点与挑战;第二部分内容分析了中国灾害慈善领域筹款困境的三层原因;第三部分内容分享了美国灾害慈善组织应对灾害慈善领域筹款困境的有效解决办法;第四部分内容介绍了灾害慈善领域四个不同类型的国际慈善组织案例)。


本文是第五部分,这部分内容从本土国情出发,结合国内灾害慈善筹款的现状痛点与国际灾害慈善领域的应对经验,对我国灾害慈善领域行业基础建设以及灾害慈善筹款提出策略与模式建议。


*素材来自金山海报。





一、

外部环境:加强灾害慈善领域的价值倡导,强化筹款理由



616fdf9168e4d.jpg

来源:方德瑞信



公益组织在灾害救援的价值主要还是可以辅助政府做人力的,志愿者的,物资的,包括这种社区服务的,安置区服务的,各项需求方面的补充,甚至在需求服务上可以承担主力的作用,然后它能够和政府去做一个对接和补充。在中国国内的(灾害)响应上面来讲,政府做更多普惠的,大的框架(层面),社会组织可以很好地助力政府去做(有)价值的,需求的,软性的服务和支持。 


——摘自中国扶贫基金会灾害救援与项目管理部助理主任朱一存的访谈实录


策略建议


这个系列的第一部分内容所述,捐赠市场缺乏认知基础是造成目前灾害领域筹款问题的根本原因。


为构建捐赠市场对灾害议题的认知基础,灾害领域需要构建官方、媒体与行业自主发声等传播矩阵,普及议题常识。同时,中国灾害慈善领域组织对外需要加强倡导工作,通过“第三方证言”传递灾害议题专业解决方案的核心价值,重点回应公共舆论中三个常见的基本问题:


(1) 一旦爆发灾害,把人救下当然重要,但是然后呢?下一次是否有可能避免发生类似灾害或降低类似灾害带来的影响? 


(2) 与公众亲自开展公益行动相比,灾害慈善领域组织的专业价值是什么? 


(3) 与政府力量相比,规模不成比例的灾害慈善领域组织的专业价值何在?


只有这三个问题得到不断的解答与澄清,才能改善目前灾害慈善领域的捐赠市场土壤。而解答与澄清的工作,不能只依赖于灾害慈善领域组织与基础设施机构。从公共关系角度而言,业内组织需要筹集善款,因此自证价值的说服力不足,最佳策略是选择“第三方证言”,即通过政府认可、有影响力的媒介与意见领袖,或是项目的利益相关方如受益人、资助方、志愿者与捐赠人来传递核心价值信息。


具体行动建议



1.政府倡导层面:分条线需求推动政社协同,争取官方认可


(1)中国灾害慈善领域横跨多个政府部门条线:民政部、应急管理部、生态环 境部与国家乡村振兴局等,政策倡导难度大。围绕解决该领域筹款问题,建议 与各部门开展政策倡导的重点为:



616fdfcea3d2c.jpg



(2)想要获得官方层面的认可,行业基础设施的角色至关重要。以上倡导工作都需要由行业基础设施来推动讨论交流,并通过行业交流与知识生产的工作以书面报告形式呈现与递送。


要执行以上工作,行业基础设施需要投入大量时间在与政府各部门建立联系、开展行业摸底与案例收集、撰写报告、即时为政府部门提供专业咨询意见、协调沟通推动各条线政社协同机制建立。


以基金会救灾协调会为例,作为灾害议题领域典型的基础设施,基金会救灾协调会虽然成立时间较早,但多年来没有得到足够的资源投入,以致于可发挥的作用非常有限。


根据与基金会救灾协调会的沟通,协调会此前主要对标美国的 NVOAD。然而,NVOAD 的诞生背景主要基于美国“去中心化”的灾害响应与管理体系、政府出资下放社会服务职能给非营利部门的传统,以及庞大且成熟的非营利部门生态。


基于中国国情,基金会救灾协调会难以复制 NVOAD 的定位与以政府资助与会员费为核心的收入模式,建议转向以 CDP 为主要对标对象,优先以灾害慈善领域专业咨询机构为定位,同时保留部分 NVOAD 的协调职能。


实现以专业立身,能为政府提供专业咨询与补充服务解决政府痛点,才能建立对话与倡导机制。基金会救灾协调会需要重视对中国灾害慈善领域的专业资料积累与梳理,按各条线政府需求建立相应的专家与社会组织资源库,组织行业交流、推进知识生产。


另一方面,灾害紧急响应阶段最大的挑战在于如何实现瞬息万变的灾情需求与救援物资的匹配。灾情信息需要有畅通的渠道与稳定的技术支持,以实现采集、筛选、整合,并将千头万绪的碎片化信息与救援资源相匹配。美国NVOAD 针对捐赠物资建立了专门的捐赠物资互联网协调平台,统筹灾害紧急响应阶段的大宗企业捐赠物资,并且可通过军方的运输渠道快速运抵一线。


中国业内目前仅有卓明灾害信息服务中心一家机构在关注灾情信息核实与需求匹配工作。但灾情研判与精准匹配的信息对政府而言同样具备重要价值,如能为政府部门提供具有专业价值的服务与支持,对实现政策倡导的目标将大有助益。


而就目前基金会救灾协调会与卓明资金盘面与团队能力构成而言,若要实现政策倡导的目标,首先需要灾害慈善领域机构联合扩大对该类行业基础设施的投入,并做好长期投入的准备。



2. 公共舆论层面:加强媒介合作,凸显筹款理由


除了争取官方认可,灾害慈善领域作为一个整体,还需要行业基础设施基金会救灾协调会牵头开展公共舆论倡导,普及灾害议题常识,并凸显行业整体价值。


如前文所述,公共舆论倡导需要强有力的媒介支持。媒介能够提供的价值主要在于两个方面:一方面,媒介能够起到“转码”作用,将专业理念与术语转化成普通人能够理解的文字、画面或视频,将素材转化成故事等能够引发公共舆论注意的刺激因素;另一方面,媒介能够将内容推送到人们面前。


由于灾害慈善领域是一个具有高度敏感性的领域,适合依赖有新闻专业训练的严肃媒体,或曾经接受过新闻专业训练的媒体人开设的自媒体或新媒体进行第一轮的内容生产,重点在于基于一线提供符合事实的故事、提出核心的观点立场。灾害慈善领域组织需要为他们提供知识结构、采访资源,以及部分差旅经费的支持。只要内容富有故事性或观点鲜明,其他媒介的内容生产者将会根据第一轮的内容进行二次创作和衍生。


因此,方德瑞信与共益资本论依托“解困式报道”方式,联合敦和慈善基金会、基金会救灾协调会、上海第一财经公益基金会和多特瑞发起了第一期“2021 年度公益中国灾害响应与管理解困式媒体公益工作坊”,并设立报道支持计划,鼓励主流媒体编辑与记者对灾难慈善报道的关注和参与,以期激发更多灾难慈善领域的优秀报道的产出,促进报道专业性提升,从而加强行业专业形象提升公众捐赠信心,以此引导理性捐赠。







二、

行业内部(1):转换筹款底层逻辑



616fe02e307ba.jpg

来源:方德瑞信



对于灾害慈善领域组织而言,对外需要强化筹款理由,对内则首先需要突破导致碎片化的项目制筹款逻辑的限制。


中国的公益慈善组织在尚未形成自身成熟的筹款模式与策略的时候,就搭上了互联网筹款的快车。在享受了多年让国际同行艳羡的流量红利后,中国的公益慈善行业过度依赖于互联网平台的负面影响在流量红利消退的现在已经浮现。


其中最需要扭转的是以大型商业互联网平台既有后台项目制筹款的规制对整体行业筹款底层逻辑的影响。如前文所述,与其他慈善领域相比,这一影响对灾害慈善领域的副作用更为显著。



策略建议


灾害慈善领域的组织需要从项目制的筹款逻辑转换到品牌筹款的逻辑,并非靠揉碎拆分项目阶段分别包装成筹款产品来开展筹款工作,而是立足于打造在灾害领域值得信赖的慈善机构品牌来开展筹款工作。以下为非营利组织开展品牌筹款的常见策略:



13.jpg

来源:方德瑞信为好公益平台研发的

《品牌筹款通识课程》课件



品牌筹款逻辑与项目制逻辑根本区别在于,对受众而言,看到的不是一个一个具体的项目做了什么事有什么用,而是一家专业组织与他们的伙伴为解决一个复杂的社会问题而付出的全方位努力与产生的整体价值。



具体行动建议


从品牌筹款策略出发,灾害慈善领域的专业组织可分阶段推进以解决既有痛点:


首先,机构需要思考并设定自身在灾害慈善领域的品牌形象,依托紧急响应阶段的高关注度建立有辨识度的“人设”。该人设需要纳入在“人走茶凉”阶段和“未雨绸缪”阶段的专业价值,以凸显和公众自发行为和政府力量的区别。在构建这一品牌形时,可参考设计筹款提议的四大支柱:愿景、敌人、英雄与受益方。 


其后,在机构整体品牌形象框架下,机构可推出不同的筹款产品:


(1)以区域而非阶段为维度设立灾害全阶段工作基金:这样不会伤害整体灾害工作的逻辑传递。在寻求目标捐赠人时,地缘也将成为建立与捐赠人有关联的有利因素;


(2)以捐赠人需求为导向的筹款产品:如纪念性/悼念性基金,体验式筹 款与运动筹款等。






三、

行业内部(2):开展分层捐赠市场培育



616fe0b3b141b.jpg

来源:方德瑞信



尽管国际上业内有观点戏称灾害慈善领域的捐款是“懒人捐款”,但如上文所述,灾害慈善领域组织希望获得的非紧急响应阶段的捐款不会凭空而来。非营利部门与商业部门一样,都需要开展市场培育。



策略建议


对公众捐赠市场以传播目标为主,对大额捐赠市场以筹款目标为主分别制定与开展培育计划。


在专业筹款领域,筹款活动包括以市场培育为主要目标的活动,以及以筹款为主要目标的活动。前者在投入产出比上注定是呈现“亏损”的,但是为第二类筹款活动创造了更高价值。


对灾害慈善领域而言,不论是基于国际经验还是国内本土观察,捐赠市场呈现明显的分层——该领域能够用于非紧急响应阶段的资金绝大部分来源于企业、大型资助型基金会与大额个人的捐赠,而非来自于公众捐赠市场。 


简而言之,对公共舆论的倡导主要是为了面向整体捐赠市场强化行业整体筹款理由,以及支持应急响应阶段的筹款,但并不能帮助机构从公众捐赠市场筹集到能够支持非紧急响应阶段的工作资金。要筹集非紧急响应阶段的工作资金,就需要灾害慈善领域的专业组织针对个人大额捐赠人、大型资助型基金会与企业的诉求开展捐赠人挖掘与培育工作。


围绕灾害慈善领域各方的捐赠动机, 为机构提出以下参考策略:



616fe0dfb4c8d.jpg




具体行动建议



1.针对公众个人捐赠市场,提炼核心口号,以 3-5 年为周期集中倡导。


贝克尔斯与维普金在 2011 年对 500 多篇个人捐赠行为研究的文献研究做了综合梳理,总结出了个人捐赠的 8 种动机,分别是对捐赠需求的意识、劝募响应、个人声望、成本与效益、利他主义、社会价值观、心理效益、捐赠效果。其中,对捐赠需求的意识是慈善捐赠的首要条件。激发个人捐赠的前提:捐赠意识的唤起。捐赠意识越强烈,捐赠的可能性就越大。


公众对捐赠需求的意识取决于其主观认知而非需求的客观情况,即前文提及的“感知”,对捐赠意识产生关键影响的并不是灾区真实的求助需求,而是公众对求助需求的主观认知。只有公众认为捐赠需求十分迫切,需要自己给与支持,才会进入到下一步的捐赠考量。


为了要扭转公共舆论对灾害慈善领域的刻板印象,灾害慈善领域需要联合发起大型的倡导活动(Campaign)。为此,灾害议题领域的机构可考虑将各机构为数不多的传播倡导预算集中放在一个资金池中,通过集中倡导的方式来普及灾害议题领域专业慈善组织的筹款理由。


在面向大众普及的时候,传播内容需要从单点突破,并且反复持续投放才有可能促成观念的转变。提炼的口号需要类似于“没有买卖就没有杀害”,简短、易懂、有力、观点鲜明。口号的生成过程需要通过从大量一线救灾人员处采集素材,并反复锤炼。在投放层面,需要联合明星与媒体资源,与互联网公开募捐平台合作,在流量支持下进行投放口号不能是空泛的邀请支持,而是需要让社会明确灾害慈善领域组织的核心价值:除紧急响应阶段之外的防灾减灾、灾后恢复与重建的价值;紧急响应阶段除了物资与救援队之外在地为弱势群体提供的专业支持。


例如,专家们都提及国际上有个通用的测算:灾前投入1美金,灾后可能会少花7美金,当然这个测算值在不同的区域、不同类型的灾害、不同的国家可能比例会有不同。但在大型倡导活动(Campaign)中,可以考虑通过强调这一概念做传播点的策划,以强化外界对防灾减灾价值的印象。或是可以考虑优先普及更基本的概念,例如在洪灾中把人从水里捞出来只是第一步等。需要以3-5年为周期,实行单点突破。每一周期只推一个理念的一句口号。在观念普及后再推下一个理念的下一句口号。



2.针对B端,推动倡导战略性捐赠理念


面对 B 端的捐赠渠道方(如互联网平台)、捐赠企业与资助型基金会,灾害议题领域的机构需要加强行业倡导,形式可包括但不限于召开研讨会、举办灾害议题培训、结合行业大会举办分论坛或召开灾害专题行业会议等。内容层面,建议以战略性捐赠理念为抓手,对不同类型的捐赠方/资助者提供富有操作性的建议,集中推动该理念在行业内的发声与落地。


以下为方德瑞信撰写的灾害议题战略性捐赠倡议,建议考虑作为面向B端、分层分类开展战略性捐赠行业倡导的内容框架:


(1)关注紧急响应救援阶段的捐赠/资助者


除了覆盖舆论关注度高的地区与人群,建议社会资源倾斜向在舆论中失语的、但实际存在大量需求的乡村区域、不擅于使用智能机的老年人等弱势群体、或残障人群、大病患者等特殊需求。


除了常规救灾物资捐赠,建议考虑更多捐赠/资助非限定资金,供一线行动者根据前线的实际需求使用以应对瞬息万变的灾情;先满足紧急响应状态的救灾,再后续追踪与披露。


为受灾害影响的居民提供资金支持而非仅仅物资支持,是已经被实践验证的必要、有效的捐赠策略。即便是对于能够获得保险赔付或政府补助的受灾人而言,款项到位需要一定时间周期,灾害期间也需要资金周转。


(2)计划投入大额捐赠的捐赠/资助者


请耐心对待资金使用规划,按实际需求分配资金,切忌盲目要求快速执行以避免造成过度反应、资源浪费,甚至对紧急响应阶段工作造成干扰。


灾害响应与管理领域常年存在认知不对称的问题。普通公众往往认为紧急救援最需要资金,因此往往会对资金使用的速度施加舆论压力。但要求所有社会资源都花在紧急救援阶段将导致更严重的问题——政府资源需要投入在耗资巨大的通讯、水电、交通等基础设施重建与医疗卫生上,如缺乏社会资源的补充支持,劫后余生的人们在热点褪去后需要面临漫长的现实的灾后生活如何恢复,家园如何重建,心理创伤如何疗愈等问题。


建议尊重灾害响应与管理领域各阶段实际需求,按照紧急响应——灾后恢复与重建——减防灾与备灾规划资金投入计划。尤其当舆论热点过后,灾后恢复与重建更需要资金投入的支持。


(3)常年关注与支持社会议题的捐赠/资助者


灾害发生、尤其是重大灾害发生,会导致社会基础设施失灵、原系统秩序崩坏,任何处于该系统与秩序下的个人与组织都会受到波及。因此,灾害的预防与应对本身并非专业边界泾渭分明的议题领域,需要融入社会系统的各个层面;尤其是在当前气候变化形势严峻、极端天气与灾害频发的挑战下,更需要所有资助方的长期关注。


从各自关注的议题角度切入,资助者可以考虑在常规工作中纳入减防灾视角,开展更多交叉型项目以回应系统性的减防灾需求,尤其是医疗、环保、教育、针对不同弱势群体(如残障、儿童、老人等)等领域的资助者。


(4)关注区域发展与基层治理的捐赠/资助者


从地区角度切入,可以更多关注本地应对灾害能力的提升,包括:


支持社区自组织:灾害发生后,社区自救与互助力量是第一响应者,只有受过实践训练、有组织化经验的社区储备力量,才能在紧急时刻更有效地发挥作用; 


支持在地社会组织:除了在日常提供各自业务范围的专业服务,在紧急情况下,在地社会组织在资源整合、相关方协调等方面也是不可或缺的力量;支持在地社会组织基于原有业务融入减防灾教育或具体工作,能够有效支持韧性社区与韧性城市的建设;


支持建立本地备灾资金池和仓库:确保灾害发生第一时间有灵活的资金、有物资可以调配使用。


(5)关注灾害响应与管理领域,以及公益慈善行业发展的捐赠/资助者,以及有足够算力的互联网大厂们


紧急响应阶段最大的挑战是如何实现瞬息万变的灾情需求与救援资源的匹配。灾情信息需要有畅通的渠道与稳定的技术支持,以实现采集、筛选、整合,并将千头万绪的碎片化信息与救援资源相匹配。


救援资源需要有配合默契的协调机制,政社协同需要有强有力的协调网络。灾害响应与管理领域的行业基础设施亟需投入与迭代



/ END /






Copyright © 2017 方德瑞信公益筹款 沪ICP备18018974号-1 沪公网安备 31010402004857号
公益行业筹款资料库