首页 > 热门资讯 > 观点 | 捐赠者的空间视角对慈善捐赠行为的影响研究
观点 | 捐赠者的空间视角对慈善捐赠行为的影响研究发布日期:2022-04-13

本文转载自:清华大学公益慈善研究院微信公众号 ,作者王汪帅、厉杰


中国非营利评论

第二十八卷 2021 No.2

- 主题论文 -


捐赠者的空间视角对慈善捐赠行为的影响研究


  王汪帅  西交利物浦大学商学院助理教授

厉杰   西交利物浦大学商学院副教授




【摘要】贫富差距不断拉大成为了中国在高速发展的过程中面临的一大挑战。捐赠是一种有效的社会再分配形式,但是在我国,捐赠行为,尤其是个人的慈善捐赠,还处于相对新兴的发展阶段。


如何促进个人的捐赠?本文基于具身认知理论,提出了一种效果显著且实施便利的手段:改变人们的视角,让人们自上而下进行俯视,即可提升捐赠意愿和行为。


通过三个实验研究,这一效应在不同的操纵、样本、捐赠对象以及测量层次中均得到验证。本项研究扩展了慈善捐赠和亲社会行为等相关理论。此外,研究结论也对致力于增加个体捐赠行为的政府部门和公益组织有着重要的参考价值。


【关键词】慈善捐赠;亲社会行为;感官;具身认知



一、引言



改革开放以来,我国的经济建设已经取得了举世瞩目的成就。但是,在高速发展的过程中,一些社会问题也开始初见端倪。其中,首当其冲的就是逐渐分化的财富分配。目前,用以判别贫富差距的主要标准是基尼系数(Gini coefficient)。根据国际通行的标准,如果一个国家或地区的基尼系数达到或超过0.4,则说明贫富差距分化问题已经凸显,需要警戒(尹虹潘, 刘姝伶, 2011: 11–20)。


统计数据显示,从2004年以后,我国的基尼系数一直维持在0.4以上的高位(徐映梅, 张学新, 2011: 80–83)。根据中国人民银行最新发布的统计数据,这一指标已经攀升至接近0.51的历史高位(中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组, 2020),表明我国的贫富差距已经达到十分严重的水平。社会科学的相关研究发现,分配失衡将会产生一系列的隐患。


例如,从社会氛围的角度看,悬殊的贫富差距是影响社会稳定的一大负面因素(李军, 2002: 43–46),甚至会诱发违法犯罪行为(胡联合, 胡鞍钢, 徐绍刚, 2005: 34–44)。从人力资源的角度来说,贫富分化会拉大穷人和富人在生育率方面的差距,进而对整个社会的人力资本数量带来不利影响(De La Croix & Doepke, 2003: 1091–1113)。在经济建设的层面,贫富差距还会降低居民消费的内需,不利于经济增长(陈彦斌, 陈军, 2009: 80–86)。


归根结底,贫富分化是分配过程出现问题的后果。所以,要解决这一问题还是要通过改善分配方式的途径来完成。根据三次分配理论,市场经济条件下的收入分配共有三次:第一次是由市场按照效率原则进行的分配;第二次是由政府侧重公平原则,通过税收、社会保障等行政手段进行的再次分配;第三次是在道德和社会规范的影响下,通过个人自愿捐赠而进行的分配(厉以宁, 1994)。现有的研究大多聚焦于前两次的分配过程,而忽视了对第三次分配的探讨(迟巍, 蔡许许, 2012: 100–112; 任碧云, 2004: 45–48)。


实际上,相比于市场制度和行政政策的改革,提倡捐赠是比较易行而且有效的。例如,对于一些恶性的突发事件,个人发起的慈善捐赠行为不仅可以更加快捷迅速地给与受害人帮助,还能够从心理层面增强捐赠者与受赠人之间的内群体感知(in-group perception),有助于提升社会的凝聚力(田园, 2019: 291–310)。此外,作为一种亲社会行为,捐赠也可以成为融入社会的一种途径(Lee & Shrum, 2012: 530–544)。


有鉴于此,本文将探索如何提升个体的慈善捐赠。具体来说,我们将从心理学的视角,运用具身认知(embodied cognition)理论,探索一个非常微妙因素——视觉角度的改变,是否有助于增加个体进行捐赠的态度意向和实际行为。


我们认为,当人们处于俯视的空间视角时,人们会更加意识到社会阶级的分层,以及贫富差距的分化,进而对于社会的不公平会更加感同身受。此时,在具身认知的作用下,物理空间视角的向“下”看激发出了人们心理上向“下”看,即对于社会底层人们的关注和同理心,因此表现出更多的捐赠意愿和表现。通过三个实验,我们采用不同的操纵方法、使用不同的测量方式、在不同的样本中反复地验证了这一“俯视—捐赠”效应。



二 、理论与研究假设



(一)视觉与感官



人体的基本感官包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。正是有了感官的存在,人们才可以感知外界的刺激物。一旦缺乏感官的感知,人们的身心状态会变得极为糟糕。在经典的感官剥夺实验(sensory deprivation experiment)中,心理学家们发现,如果采取一些特殊的手段限制或剥夺人的感官能力(例如:实验在隔音室里进行,用空气调节器单调的嗡嗡声覆盖人的听觉),即便实验被试被提供了高额的物质报酬,他们依然感觉难受得无法容忍。


研究发现,被剥夺感官的被试根本无法进行清晰的思考。即便在很短的时间内,也不能集中注意力。更为严重的是,一半左右的人甚至出现了幻觉,包括视幻觉、听幻觉和触幻觉等(Orne & Scheibe, 1964: 3–12)。可见,感官对人们的重要性无可替代。


在五种主要的感官中,视觉感官是最为重要的。据统计,人类获取的外部信息中有83%来源于视觉通道(武汇岳, 2012)。在日常生活中,人们也常说眼睛是心灵的窗户,这同样体现了视觉在感官中的特殊地位。视觉感官的成分非常丰富,人们可以从肉眼的观察中获得各种形式的信息,包括物体的体积大小、距离远近、颜色形状等等。同时,影响视觉感知的因素也有很多,其中一个重要的因素就是视角。


通常来说,人们在观察物体的时候可能处于三种视角之一:俯视、仰视或平视(徐联仓, 方俐洛, 高晶, 1983: 15–18)。视角会影响到人们观察的结果——即便是同一观察者对于同一观察对象的认知,也会随着视角的不同而产生变化。例如,相比于平视的状态,俯视会使得人们低估物体的体积,以及自身与物体的距离,而仰视则恰恰相反(Kausler, 1991)。



(二)具身认知



具身认知理论以身体及所处的环境为核心,来解释人们的认知行为。该理论认为,认知活动与人类的身体,以及身体所处的环境均有着密切的关联。大脑、身体和环境一起,构成了认知系统的整体(叶浩生, 2011: 153–160)。


具身认知理论在提出之后便获得了广泛的关注,心理学家从不同的角度论证了人们的心理认知如何与生理上的感受紧密地联系在一起。在这些研究中,空间的概念具有重要的象征意义。例如,人们常常将垂直空间与社会阶层联系在一起——所谓的权贵的阶层,经常被冠以高高在上等形容词,而穷困潦倒的贫民,多被称为社会的底层。


与这一隐喻一致,研究发现,相比于水平的呈现方式,垂直的呈现方式会使消费者认为该产品更能代表社会地位,并愿意为了获得这一产品而支付更高的价格(Rompay et al., 2012: 919–928)。基于该理论,本文将探索空间视角(俯视)如何通过影响个体的心理感知,进而提升其慈善捐赠意愿。具体而言,在具身认知的作用下,物理空间视角的“俯视”可以有效激发人们心理上向“下”看,从而表现出对社会底层人们的同理心。



(三)捐赠与亲社会行为



亲社会行为是指那些对他人有益或者对社会有积极影响的事情,包括分享、合作、捐赠等(李爱梅, 彭元, 李斌等, 2014: 845–856)。其中,捐赠行为指的是个体的慈善捐赠,是亲社会行为中的重要一类。捐赠对于经济、社会、文化都有着非常积极的作用。


先,对于经济而言,慈善捐赠对于社会福利水平变化的注入效应远大于漏出效应,可以有效地推动经济发展(汪大海, 南锐, 2012: 76–82)。其次,对于社会而言,捐赠是第三次分配中最为关键的一环。尽管市场和政府已经完成了前两次的分配工作,但是在这些分配的过程中,无法将公平作为唯一的原则(厉以宁, 1994)。因此,在市场和政府发挥自身的作用之后,必须依靠道德的感召力,以捐赠为手段进一步促进分配的公平,缓解贫富差距。最后,提倡慈善捐赠也有利于培养人们理性的财富观,并形成互帮互助的社会文化(郭霞, 2010: 111–113; 罗文恩 & 周延风 2014: 2–18)。


正是因为捐赠的重要作用,学者们从社会学、心理学以及消费者行为学等不同视角对于捐赠的影响因素进行了深入研究。例如,有学者发现性别是预测捐赠行为的因素之一,即女性的集体取向(communal orientation)更高,因而有着更强的同理心,也更可能进行慈善捐赠(James & Sharpe, 2007: 218–238)。此外,宗教信仰(religious belief)也被认为是一个能够增加亲社会行为,包括捐赠的因素(Shariff & Norenzayan, 2007: 803–809)。


在直观感觉上,因为高社会阶层的人掌握着更多更优质的资源,即便捐出一些也不会影响其生活质量,所以似乎有着更为充分的理由进行捐赠。但是研究发现,这一类人往往更加自我。而低社会阶层人群则恰恰相反,他们反而更愿意捐钱给别人。这一发现很好地解释了为什么在许多地方,捐赠都远远不如预期——有余力者不愿意捐,愿意捐赠的人本身能力却有限(Piff et al., 2010: 771–784)。研究结果也表明,如果不能在物理空间视角上启动个体的具身认知,从而激发其“向下看”,其本身所处的社会阶层并不能够有效预测其捐赠行为。


为了呼吁民众进行慈善捐赠,政府或者非盈利组织通常会设计并投放一些募捐材料和广告。学者们发现很多在细节上看似微妙的设计可以有效提升人们的捐赠意愿。例如,当个体没有意识到自己无法避免死亡这一最终命运时,以受捐人需求为重点的捐赠广告可以有效地增加对其捐赠决定的影响(Cai & Wyer, 2015: 101–112)。本文重点探讨如何在募捐材料上进行空间视角的设计,从而促进个体的慈善捐赠行为。



(四)研究假设



基于上述的概念与理论,我们认为,视角对于人们的捐赠意愿和行为有着显著影响。具体来说,当人们处于俯视视角时,将展现出更高的捐赠意愿以及更多的实际捐赠行为。根据具身认知理论,身心的联系是普遍存在的,大脑与身体都是认知系统的有机组成部分。


之前的研究表明,温度(Williams & Bargh, 2008: 606–607)、清洁状态(Zhong & Liljenquist, 2006: 1451–1452)等都存在跨身心的互通效应。类似的,生理上的俯视状态也会具身地影响到人们心理上的认知(叶浩生, 2011: 153–160),即,在身体向下看的过程中,也带动了心理进一步的向“下”看。此时,物理空间的上下区分经由这一过程映射到了社会阶层的高低差异(Rompay et al., 2012: 919–928)。


人们如何加工和处理信息并非仅仅同心智相关,而是同整个身体及所处的环境紧密相关(叶浩生, 2011: 153–160)。当处于俯视视角的时候,居高临下的感觉会使人们更加意识到社会阶层、贫富差距的分化,从而对于社会的不公平会更为感同身受,甚至会在大脑中对于社会弱势群体的生活困境进行形象的认知重现(mental representation)。


此时,在具身认知的作用下,物理空间视角的向“下”看激发出了人们心理上向“下”看,即对于社会底层人们的关注和同理心,因此表现出更多的捐赠意愿和表现。当这些心理被激发出来的时候,其捐赠意愿和行为也随之提升(Zhou et al, 2012: 39–50)。



三 、研究设计



为了验证本文的研究假设,我们总共设计并开展了三项实证研究。鉴于实验(experiment)方法可以方便地对比不同视角对于捐赠意愿的差异,并且明确地确定因果关系(causal relationship; Falk & Heckman, 2009: 535–538),我们在这三项研究中均采用实验室实验作为主要的研究方法。


具体来说,三个实验安排的主要内容和逻辑结构如下:


实验1中将采用大学生样本,通过回忆的方法操纵实验被试的视角,并观察俯视组的被试是否比控制组展现出更高的捐赠意愿。


在此基础上,实验2进一步测量了被试的实际捐赠行为,从而在重复出实验1结果的同时,进一步提升了研究的外部效度。此外,实验2还排除了一些潜在的干扰因素(confounding),例如舒适程度和情绪。


最后,实验3使用更为简洁的操纵方法,并在一个不同性质的样本中,加入了时间捐赠以扩展因变量的测量外延,进一步验证了效应的普遍性和稳定性。最后,我们还进行了一个单篇文献内的元分析(SPM: single paper meta-analysis),为视角对捐赠的效应进行一个定量的总结。



四、 实证研究



(一)实验1



1. 样本和实验程序


在本实验中,我们从上海某综合性大学内招募了168位被试,其中,男性81名,女性87名。在实验开始之前,我们向被试保证了研究的匿名性,并说明研究结果只用于学术用途。在完成所有的实验任务之后,每名被试获得了一份小礼物作为报酬。在实验的事后说明(debrief)环节中,我们设计了一道问题,让所有的实验被试写下自己猜测的实验目的。随后实验人员阅读和分析了每位被试的答案,没有发现和真实实验目的接近的回答。因此,我们认为没有被试猜出实验的真实目的。


实验采用单因素被试间设计,我们将被试随机分配到俯视或者控制组中。为了对视角进行操纵,俯视组中的被试被要求回忆一段从高处往下看的经历,而控制组则回忆了昨天发生的事情(Wang & Zhang, 2016: 764–764)。在进行回忆的同时,被试们被要求写下他们在这段经历中的感受。接着,我们向他们展示了一些反映我国偏僻地区贫困人口生活情况的照片。最后,我们要求被试想象自己现在有200元现金,并汇报愿意为图片中所示地区的人们捐献多少(范围:0—200元)。这一金额即为本研究中因变量的测量。



2. 结果和讨论


我们采用单因素方差分析的方法(ANOVA)对数据进行了统计检验。结果发现,组别对于意向捐赠金额存在显著影响(F(1,166) = 4.56,p = 0.034)。进一步的分析发现,相比于控制组(M = 32.88,SD = 41.91),俯视组(M = 49.81,SD = 59.18)中的被试更愿意为偏远地区捐款。这些结果为研究假设提供了支持。


实验1发现,让人们回忆一段从高处俯瞰的经历就能够提升他们的捐赠意愿。但是,有研究表明,尽管心理态度和实际行为有着很强的相关性,但是在很多情形中,态度仍有可能和行为南辕北辙。例如,经典的计划行为理论(Theory of Planned Behavior)认为,态度对行为的预测作用要受到感知行为控制(perceived behavioral control)等因素的制约(Ajzen, 1991: 665–683)。认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)则进一步发现,当态度和行为冲突时,人们甚至会将行为作为标杆来改变原先的态度(Festinger, 1957: 2112–2114)。


据此,为了排除捐赠态度和行为不一致的可能性,我们设计并实施了实验2。在实验2中,我们将直接测量实际的捐赠行为。另外,有研究表明视角的不同可能会导致认知和情绪上的差异(程金龙, 2011: 142–146),因此我们也将测量视角操纵是否会改变被试的舒适程度,以及情绪的愉悦度(valence)和唤起度(arousal)。最后,我们更换了慈善捐赠的场景(scenario),以进一步验证效应的稳定性。



(二)实验2



1. 样本和实验程序



在实验2中,我们从上海某综合性大学中招募了203位被试。需要说明的是,实验1和实验2是来自同一所大学的两拨不同的样本源。其中,男性90名,女性113名。在实验开始之前,我们向被试保证了研究的匿名性,并说明研究结果只用于学术用途。在完成所有的实验任务之后,每名被试获得了8元的现金报酬。在实验的事后说明(debrief)环节中,我们设计了一道问题,让所有的实验被试写下自己猜测的实验目的。


随后实验人员阅读和分析了每位被试的答案,没有发现和真实实验目的接近的回答。因此,我们认为没有被试猜出实验的真实目的。实验采用单因素被试间设计,我们将被试随机分配到俯视或者控制组中。


实验2采用了和实验1一致的回忆操纵方法。接着,被试填答了一份问卷,问卷中包含了当前舒适程度和情绪的测量。具体地说,舒适程度的测量题目是:“你当前感觉的怎么样”。被试在五点李克特量表上进行了作答(1 =“非常不舒服”;5 =“非常舒服”)。对于情绪的愉悦度和唤醒度的测量,我们使用的是McNair等人的测量工具(McNair, Lorr & Droppleman, 1992)。在五点李克特量表上(1 =“非常不恰当”;5 =“非常恰当”),被试汇报了各个题项是否准确描述了其当前的感受。


最后,我们给被试展示了一个微公益项目“免费午餐”的宣传材料:“吃上热乎乎的午饭对于我们来说是一件再平常不过的事情,而贵州黔西县中建乡红板小学的孩子,却因为路途遥远和家庭困难吃不上午饭。少数学生有较为“丰富”的午餐(烤焦的红薯,炒得发黑的玉米粒),大多数孩子连这样的午餐也没有。除了饿着肚子读书,他们别无选择”(陈剑梅, 傅琦, 2016: 377–383)。


在阅读完这一材料之后,被试被告知实验组织者正在为红板小学的孩子们组织募捐行动,他们可以将参与实验获得的8元报酬中的任意一部分(即:捐款范围是0至8元)捐给这些孩子。为了保证这一实验我们测的是实际行为,实验人员特别跟被试强调了他们汇报的捐赠金额将在实验结束之后立即结算,其最终得到的实验报酬就是8元总额减去捐赠的金额之后所剩的余额。在所有实验内容结束之后,我们把实验的目的告知了被试,并将8元报酬全部支付给了他们。



2. 结果和讨论


首先,我们通过统计检验,发现视角的操纵不会显著地改变被试的舒适程度、情绪的愉悦度和唤起度。并且,是否将这些因素作为控制变量纳入主要分析中也不会改变结果。出于尽可能简洁的目的,我们在后文中将不再考虑这些变量。随后,我们采用单因素方差分析的方法,检验了视角操纵对捐赠金额的作用。


结果发现,视角对于捐赠金额存在显著影响(F(1,201) = 5.69,p = 0.018)。进一步的分析发现,相比于控制组(M = 3.17,SD = 2.47),俯视组(M = 4.01,SD = 2.53)中的被试更愿意为免费午餐这项公益活动捐款。这些结果再次为研究假设提供了支持。


实验2的结果表明,俯视视角不仅能增加人们的慈善捐赠意愿,还能直接提升实际的捐赠行为,这使得我们的研究结论更加具备外部效度。不过,实验2仍存在4点局限。


首先,尽管回忆的操纵方法在实验室里比较简单易行,但是在实际的捐赠场景中,让人们先回忆一段过往的经历并不是一项容易实施的举措。因此,我们还需要找到更有实践性的视角转换方法。


其次,实验1和2测量的是金钱捐赠的意愿,考虑到有研究表明人们在捐赠金钱和捐赠时间上可能有不同的偏好和表现(Lee & Piliavin, 1999: 276–290; 柳武妹, 2019: 23–32),实验3将慈善捐赠的情境设置为时间捐赠,进一步考察物理视角对捐赠的提升作用是否同样适用于时间维度。


再次,实验1和实验2对比的都是俯视组和控制组,没有比较过俯视与仰视的区别。


最后,实验1和2采用的都是学生样本,这一特殊的群体难免缺乏人口统计学意义上的多样性(Sun et al., 2017: 1–13)。这些局限促使我们设计并实施了实验3,这一实验将使用更为简洁的操纵方法,并在一个更具代表性的样本中,加入了仰视组的操纵以及时间捐赠的测量。有研究发现,捐赠对象的抽象化程度会影响人们的捐赠水平(谢晨岚, 叶一舵, & 张志聪, 2020: 162-167)。鉴于实验1和实验2中的捐赠对象较为模糊,我们在实验3中使用了更为明确和具体的捐赠对象,以进一步验证效应的稳定性。


(三)实验3



1. 样本和实验程序


在实验3中,我们使用了问卷星网站(www.sojump.com)的付费样本服务。这一样本由近300万具有不同人口统计学背景的用户组成,它提供可靠的众包服务,并已广泛应用于心理和行为学的相关研究中(Wang et al., 2017: 1–12)。我们通过问卷星的样本服务总共招募了265位被试,其中,男性119名,女性146名,平均年龄35.19岁(SD = 9.32)。


在调查开始之前,我们向被试保证了本项研究的匿名性,并说明研究结果只用于学术用途。在完成所有的任务之后,每名被试获得了5元的网络红包作为参与奖励。在实验的事后说明(debrief)环节中,我们设计了一道问题,让所有的实验被试写下自己猜测的实验目的。随后实验人员阅读和分析了每位被试的答案,没有发现和真实实验目的接近的回答。因此,我们认为没有被试猜出实验的真实目的。


实验采用单因素被试间设计,我们将被试分别随机分配到俯视或仰视组中。为了操纵其视角,我们向被试展示了不同的图片。其中,俯视组的被试看到的是三张从高处往下俯瞰的图片;仰视组看到的则是由自下往上的角度完成拍摄的图片。我们要求被试把自己代入图片的视角,并仔细观察图上的内容。


为了保证操纵尽可能“干净”,我们对照片做了特殊处理,以保证除了视角的不同之外,被试看到的图片内容尽可能相近。随后,我们向被试展示了一些在条件较为艰苦的敬老院中生活的孤寡老人的照片,并描述了这些老人最缺乏的就是物质保障和人力协助,所以,外界能够帮助他们缓解困境的最佳方法就是给与人力和财力的支援。最后,被试们在五点李克特量表上回答了自己有多大的可能性为孤寡老人捐款和去敬老院做志愿服务工作(1 = “不可能”;5 = “一定”)。



2. 结果和讨论


我们采用单因素方差分析的方法分别检验了视角操纵对于金钱和时间捐赠的影响。首先,我们以金钱捐赠作为因变量,结果发现,组别对于金钱捐赠意向存在显著影响(F(1, 263) = 10.76,p = 0.001)。进一步的分析发现,相比于仰视组(M = 3.39,SD = 1.29),俯视组(M = 3.92,SD = 1.32)中的被试更愿意为敬老院捐款。类似地,我们随后以时间捐赠意向为因变量,做了同样的统计分析。


结果发现,组别对于时间捐赠意向有着显著的影响(F(1, 263) = 8.26,p = 0.004)。进一步的分析发现,相比于仰视组(M = 2.93,SD = 1.37),俯视组(M = 3.44,SD = 1.52)中的被试更愿意去敬老院进行志愿服务工作。以上发现再次为假设提供了一致的支持。



(四)单篇文献的元分析



元分析(meta-analysis)统计方法是对实证结果的二次统计和分析,即:对统计结果的再统计。因为其结果被认为可以反映变量之间的真实关系,元分析在诸多学科中得到了广泛的运用,例如管理学、心理学、教育学、经济学等(Lipsey & Wilson, 2001)。


传统的元分析方法基本上是以多篇文献为研究对象,旨在统一不一致的研究发现。而随着统计技术的不断更新和发展,对于包含多个实证研究的单篇文献,也有学者开发了相应的元分析方法,即单篇文献的元分析(single-paper meta-analysis)。和传统的元分析方法类似,单篇文献的元分析也能够为论文的实证结果做一个定量的总结,为效应的稳健性提供较强的统计支持。根据Mcshane和Böckenholt的观点,在包括多个实证研究的论文中,单独分析每个研究中的结果显著性是低效的,因为这样做放弃了综合分析所有研究的结果才能获得的研究总结、理论检验和可复制性的好处。


据此,我们按照Mcshane和Böckenholt建议的方法,对实验1—3的发现进行了汇总分析(Mcshane & Böckenholt, 2017: 1048–1063)。结果表明,视觉角度可以显著地影响个体的慈善捐赠(Estimate = 0.59, SE = 0.15; z = 3.93, p < .001),从而又一次支持了本文的假设。



五、 总讨论



(一)理论贡献


本文运用具身认知理论,探索了视觉角度对个体捐赠的影响。本研究的发现对于财富分配、个体认知、捐赠以及亲社会行为的相关理论和文献做出了相应贡献。第一,以往的研究大多从收入分配理论中的市场或政府的作用出发,探索不同的收入分配策略对国民幸福感及社会公平的影响。然而,第三次分配,即个人的慈善捐赠,并没有得到足够的重视(迟巍, 蔡许许, 2012: 100–112; 任碧云, 2004: 45–48)。本研究则从感官视角出发,找到了刺激个体进行捐赠的路径,这一发现对于如何改善第三次分配提供了理论支持。


第二,本研究拓展了具身认知理论的应用领域。既有文献已经探讨了具身认知如何影响着人们的温度感知(Williams & Bargh, 2008: 606–607)、道德清洁(Rompay et al., 2012: 919–928)、位置隐喻(Zhong & Liljenquist, 2006: 1451–1452)等。不过,鲜有研究使用这一理论探索生理上的感受如何潜移默化地改变人们的社会行为,例如个体捐赠。本文通过对个体视角的操纵,发现生理上的俯视也会唤起人们心理层面的“向下”变化,进而提升其捐赠的意愿与行为。这些发现扩展了具身认知理论的外延,呼吁未来有更多的研究将该理论应用在慈善捐赠等相关领域。


第三,尽管有研究聚焦于捐赠和亲社会行为,并发现了一些预测因素,包括性别(James & Sharpe, 2007: 218–238)、宗教信仰(Shariff & Norenzayan, 2007: 803–809)等。但是,这些因素都是很难通过外界力量改变的。例如,即使我们知道有宗教信仰的人可能会更加亲社会,但是一个国家或地区的宗教情况在很长时间内是较为稳定的。


与之前的研究不同,本文发现的视角因素恰恰非常容易操纵,特别是在实验3中,我们发现只要让人们看一些从俯视角度拍摄的图片,就能够起到提升捐赠的效果。所以,本文为如何采用微妙的变化引导捐赠和亲社会行为提供了十分可行的方法,同时弥补了这一块文献的空缺。



(二)实际意义



除了理论贡献之外,本研究对政府或者公益组织倡导的募捐项目也具有较强的实践指导意义。由于俯视的视角有助于唤起个体的同情心及同理心,在策划募捐项目时,管理人员可以向人们展示一些由上向下俯视拍摄的照片,以增强募捐效果。


在具体的实施中,募捐项目可以在海报或宣传片中展示俯视视角的图像或视频材料。这些资料既可以和受捐对象的介绍穿插在一起,也可以和捐赠本身完全无关。类似的措施同样也可以被网络捐赠平台所使用,例如通过对网页上的文字、短视频等进行针对性的改动,让浏览者在不知觉中处于俯视的观察状态(周俊 & 毕荟蓉, 2018: 198–199)。


此外,我们也可以在募捐现场通过巧妙的布置,使参与者在捐赠之前感受到身临其境的“俯视”。例如,可以将募捐现场安排在较高的楼层,且可以使参与者很容易观察到楼下优美的风景。通过这些举措,可以显著提高募捐的成功率,从而一定程度上弥补市场及政府在收入分配方面存在的短板,促进社会公平。



(三)局限性与未来展望



需要承认的是,本研究也存在着一些局限性。首先,从研究方法上而言,尽管实验室实验简便易行,并且能够清晰地界定主要变量之间的因果关系,但是,实验室中模拟的捐赠场景与实际的情况多少有些出入。


在实验2中,我们将因变量的测量嵌入了实验被试的报酬中:他们可以选择将报酬中的任意部分进行慈善捐赠,这一行为测量的实验设计显著增强了本文的外部效度。然而,行为实验在执行的时候较为繁琐,经济上的成本也比较高昂。在目前的条件下,我们暂时无法在每个实验中都将捐赠的测量落实在行为层面。并且,即便是在实验室中进行的行为实验,也无法完全模拟实际的情境。


因此,我们鼓励未来的研究寻求与相关政府部门或组织开展合作,在完全真实的场景中,进一步检验本研究的发现,以提升研究结论的可实践性。


其次,从实证样本上看,由于我们的研究场地聚焦在中国,所以研究结论是否具备跨文化的可推广性也有待验证。从以往的研究来看,中国有着十分特殊的文化背景和现实状况,例如特有的面子文化、关系文化、高速发展并同时面临经济转型等,一系列的本土化研究都发现了和西方不一样的结论(杨国枢, 2004; 吴琼恩, 2004: 159–166),包括在捐赠行为上,中国人也有着独特性(李倩, 2013)。在未来的研究中,研究者可以在其它文化中继续验证本研究的结论,增加其跨文化的普适性。


再次,从研究设计上看,因为本研究没有直接检验心理机制(underlying mechanism),所以对于俯视视角为何能够提升慈善捐赠这一问题,目前只能从理论的角度进行推断,这也成为未来研究的潜在延伸方向之一。类似地,今后的研究可以挖掘视角—捐赠效应的调节效应(moderation),以便更加全面和深入地了解这一效应是如何产生的(Baron & Kenny, 1986: 1173–1182)。


此外,现阶段很多募捐项目是与突发事件相关的,例如汶川地震、玉树地震后的捐款倡议(郑远长, 2008: 130–142)。对于突发事件,个人发起的慈善捐赠行为不仅可以更加快捷迅速地给与受害人帮助,还能够弘扬社会正气、促进和谐社会的建设。如何将事件与募捐项目结合,并主动利用事件的强度(event strength)、空间(event space)、时间(event time)等属性(Morgeson, Mitchell, & Liu, 2015: 515–537),刺激个体的捐赠意愿,也是未来研究中值得思考的问题。


参考文献和注释详见原刊


Copyright © 2017 方德瑞信公益筹款 沪ICP备18018974号-1 沪公网安备 31010402004857号
公益行业筹款资料库