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月捐正成为公益机构稳定的资金来源发布日期:2022-05-20

本文转载自:公益时报微信公众号,作者:李庆


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日前,由灵析、中国矿业大学(北京)文法学院和北京七悦社会公益服务中心组成的研究团队发布了《公益行业灵析月捐发展报告2021》(以下简称“报告”)。报告展示:多年来,月捐这一筹款形式在国内整体的蓬勃发展。月捐已成为越来越多的中小机构甚至大机构不可或缺的稳定资金来源。


报告基于灵析月捐的数据,围绕月捐发展的整体态势、月捐人和月捐机构分析、月捐可挖掘潜力空间探索、公益机构在月捐工作上的表现、月捐和机构可持续发展之间的关系等方面层层展开。探讨了月捐的价值与行动本质。


报告提出:月捐真正内涵不仅仅在于筹款技巧或者服务本身,它是机构的一个系统工程:一方面,月捐提供了可持续的资金来源;另一方面,月捐真正在锻炼公益组织的核心能力——如何吸引和卷入更多的支持者,构建一个共同体。


以下为正文:


月捐作为一种稳定的、可持续的筹款方式,近年来已经逐渐成为包括基金会在内的不少公益机构可持续运营的重要资金来源,为不少公益机构带来了不可或缺的筹款额和支持者。


月捐数额小、覆盖面广、周期适当、稳定性强,越来越多的公益机构正逐步意识到其在筹款战略中甚至机构发展中的价值和重要性。


近日,由灵析、中国矿业大学(北京)文法学院和北京七悦社会公益服务中心组成的研究团队发布了《公益行业灵析月捐发展报告2021》(以下简称“报告”)。


报告基于灵析月捐的数据,研究了月捐发展整体态势,对月捐人和月捐机构进行分析,探索月捐可挖掘的潜力空间,以及公益机构在月捐工作上的表现、月捐和机构可持续发展之间的关系。


据悉,报告中的数据全部来自灵析月捐共计258家公益机构和592个公益项目的脱敏数据,以及这些机构在系统上的69.16万位月捐人。


同时,为了解各公益机构在月捐维护行为上的表现,研究团队还对灵析月捐的机构进行了问卷调查,共发放问卷258份,有效回收问卷173份。




01

30元以上月捐档位增长迅速



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报告显示,2016年至2021年,灵析月捐总筹款额达1.73亿元;灵析月捐的年度筹款金额从2020年的4229万元增长到2021年的9680.35万元,较2020年增长128.9%,占历年筹款额总和的55.83%。在这样的增长速度下,月捐正成为越来越多中小机构甚至大机构不可或缺的稳定资金来源。


2021年,灵析月捐的年度单笔月捐平均额为21.61元。从历年各月捐档位的筹款总额分组来看,各个组别均呈上升趋势:30元以下的月捐档位在2016年至2021年的增长趋势相对稳定;30元以上的月捐档位在2020年至2021年之间增长快速,即使是在疫情期间也能够保证月捐的增长态势。整体来看,增长最明显的是(30,60)元和(200,500)之间的档位,每年都相对集中且呈现快速上升趋势。


在月捐人档位中,不同档位累积的月捐总额中,(30,60)元档位的月捐总额最高,达4600.19万元,占比26.53%。(200,500)元档位紧随其后,月捐总额达4400.89万元,占比25.38%。(0,10)元档位区间由于月捐额度较小,因此即使该档位月捐人数最多,总额仍然不高。


由此可以看到,除了小额月捐外,有越来越多的人有能力也有意愿进行更大额度的月捐。甚至还有一些高净值捐赠人愿意进行500元以上的大额月捐。同时,公益机构也愿意借此机会与大额捐赠人保持粘性定期互动,建立更良性的互动关系。


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报告指出,2016年至2021年,使用灵析管理月捐的机构总数达258家,2021年度新增85家,较2020年增长49.13%;机构在灵析累计发起的月捐项目为592个,2021年新增月捐项目为157个,较2020年增长36.09%。


2016年至2021年,灵析月捐累计捐赠人数达69.16万人,其中2021年新增捐赠人数51.48万人,年增长率达291.18%。




02

女性月捐人占比最高



调查显示,在灵析月捐的已知性别数据中,女性月捐人偏多,约占总数的59%,而男性比女性少了18%。


由于人数优势,女性整体月捐累积金额超越男性,约占总额的61%,男性约占39%,女性比男性多了22%的月捐累积金额。


虽然女性整体捐赠情况高于男性,但就单笔捐赠来看,男性平均单笔月捐额为24.69元,女性则为17.75元。在平均单笔月捐额方面,男性高于女性,即男性单笔捐赠较为慷慨,而女性捐赠的次数更多。


不同月捐档位的绑定人数中,几乎每个档位的女性绑定人数都高于男性。而女性月捐累积金额最高的档位是(30,60),男性月捐累积金额最高的档位是(200,500)。留存率(持续签约月捐的捐赠者在总体签约的月捐捐赠者中的占比)方面,男性与女性基本持平。


在项目领域的选择上,男性与女性的差别并不大,超半数的男性月捐人和女性月捐人都选择了教育助学类项目,且男性和女性的单笔月捐平均额最高的领域,均为医疗卫生类。在“其他”类领域中,男性捐赠比例高于女性,但在乡村振兴、文化艺术以及生态环境类项目中,女性捐赠比例大幅超越男性。


地域方面,广东省是所有省份中月捐累积金额最高的地区,北京、上海分列第二和第三。可以看出,北京、上海、广东、浙江、江苏等经济较发达地区的月捐累积金额高于其他地区。


一方面,这些地区在个人收入和城市经济发展上更具有优势;另一方面,这些地区资源丰富、信息多元,公益机构数量较多,因此当地民众拥有更多渠道或方式了解并参与到月捐中。




03

经济收入减少在退捐中占比最高



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报告指出,捐赠人可以授权月捐,也可以取消授权。出于各种原因,捐赠者如果选择不再对项目进行捐赠,即为退捐。


退捐将直接影响公益机构项目的筹资数量、筹资进度和筹资目标的完成。为此,报告从四个方面分析了影响月捐人退捐的因素:


第一,月捐人因自身经济收入减少,或其他因素导致了经济状况不佳而放弃月捐。这是导致退捐的重要原因,占解绑人数的30%;


第二,月捐绑定的银行卡停用或余额不足也是重要的影响因素,解绑人数占比为12%;


第三,捐赠后缺少项目反馈也会使月捐人逐渐降低捐赠兴趣或意愿,5%的人因“不了解定期捐项目进度,失去信任”而退捐;


第四,月捐人对捐赠人服务不满意也是影响因素之一。该因素导致的解绑人数占1%。


除了以上四点外,还有归为“其他”因素的解绑原因,比如:加入月捐时不了解这是一种定期捐的捐赠方式;突发事件、自然灾害等特殊情况给月捐人的日常生活带来了影响;月捐人不希望明确表示自己退捐的原因,因此选择了含义较为模糊的“其他因素”。


根据灵析月捐挽回数据显示,截至2021年年底,月捐人平均挽回率达6.17%,较上一年有所增长。虽然挽回是一件从专业操作上来说比较有难度的工作,但还是存在挽回可能的,所以报告建议机构将主要精力放在月捐人维护上,退捐的问题才可能从根本上得到解决




04

月捐较受中小型公益机构青睐



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调查显示,截至2021年年底,使用灵析管理月捐的机构中,社会服务机构以39.53%位居第一,其次是非公募和公募基金会。不难看出,灵析月捐仍比较受中小型公益机构青睐。


2021年,从机构类型分布来看,社会服务机构、非公募基金会和公募基金会数量稳居前三。从变化趋势来看,社会服务机构不仅数量多,而且增长速度快。与非公募基金会相比,公募基金会占比由2020年的第二位30.06%回落至15.89%,非公募基金会的数量增长高于公募基金会。


当前,灵析月捐上的机构平均筹款额为67.2万元,较上一年数据来看,整体增长率为63.5%,由此可见月捐的巨大潜力。其中,公募基金会的年度筹款额及其增长速度表现最为突出,虽然机构数量不是最多的,但在金额和人数上的整体表现远远高于其他类型的机构(主要原因在于少数公募基金会的表现较为突出)。从筹款额的比例分布来看,公募基金会占比达53.95%,比第二位的非公募基金会高出29.35%。


截至2021年年底,灵析月捐上的机构平均月捐人数为1268人。公募基金会的年度月捐总人数及其增长速度双双第一,“其他”机构、非公募基金会、社会服务机构相差无几。“其他”机构替代非公募基金会,成为灵析月捐上月捐人数第二位的机构类别。


位居第四的社会服务机构自2019年起,人数增长速度大幅提升,截至2021年年底累积的月捐人数与非公募基金会差距仅为2594人。从月捐人数来看,公募基金会月捐人数占比以42.73%列居第一。


从2016年至2021年整体的月捐人留存率来看,排名前三的机构类型为:非公募基金会、社会团体和公募基金会。这与灵析月捐中不同类别机构的月捐人数占比前三位的排名不完全重合。可以看出,“其他”机构虽然在人数方面占据优势,但留存率仍需进一步发力。



05

开展月捐人维护的机构优势显著



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公益机构可以多渠道、多样化、分层次地开展月捐人维护,增强月捐人和机构之间的黏性。


报告对开展月捐人维护的方式进行了梳理,具体包含发送问候邮件、邮寄实体证书、邮寄小礼物、举办线上及线下活动、每月发送月报、微信客服、月捐人微信群等


调查显示,有月捐维护动作的机构比没有月捐维护动作的机构占据一定的优势。虽然关系数目前大多不显著,但从整体来看,机构维护月捐人的动作会不同程度地提升月捐总额和人数上的表现


值得注意的是,从月捐金额和月捐人数来看,定向月捐与非定向月捐的差距较大,非定向月捐的总金额和总人数是定向月捐的近四倍。在月捐项目的平均筹款额和平均人数上,定向与非定向的差距有所减少,但非定向依然是定向的三倍以上。


伴随着月捐项目的不断增加,历年的月捐留存率呈现出逐渐降低并趋于稳定。在留存率方面,定向与非定向没有显示出特别明显的差异,目前非定向月捐的留存率略高于定向月捐。


总体来看,非定向的基本月捐表现要优于定向。这或许与我们之前对于国内捐款的认知存在一定的偏差有关。公众更容易认为捐款人喜欢项目具体、善款流向为定向的公益项目。


但事实上,在月捐中,捐款人的信任并不因定向而变高。相反,捐款人在月捐中建立的是长期的信任关系,这意味着月捐需要机构可持续地与月捐人沟通联系,产生基于机构整体的信任,认为机构能够把月捐人的资金花到“刀刃上”,进而通过月捐为机构带来更大的自由度和稳定性。




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