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周如南:公益组织与明星合作是把双刃剑发布日期:2022-06-24

本文转载自:善达网微信公众号



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“公益+明星”已成为品牌公益组织和公益项目的常态化运作模式。公益组织与明星合作是一把双刃剑,一方面,明星艺人可以带来庞大的流量和关注,可以提升品牌的知名度热度。另一方面,明星艺人毕竟是个人,而且是非专业的公益人,他一定会带来风险。


根据观察,公益组织与明星艺人合作类型包含:慈善捐赠以及粉丝公益应援团。慈善捐赠最大的风险在于诈捐。而粉丝应援过程中,也可能因为不规范的筹款和捐赠管理,引发明星公益舆情。


明星艺人参与公益的哪种行为是在合理合法的范畴之内?粉丝公益应援存在哪些潜在风险?公益组织在与明星艺人合作时,有哪些可采取的风险应对机制?


在善达舆情近期主办的“公益组织与明星合作的风险防范”主题沙龙上,中山大学传播与设计学院副教授、中国慈善联合会第二届学术委员会委员周如南,从品牌和舆情角度对公益组织与明星艺人合作的风险防范提出了多条务实建议。以下为发言内容。


以下为正文:


各位伙伴,大家下午好。首先感谢主办方邀请。关于下午讨论的这个议题,我先给自己打一个广告,我有两本书与今天话题相关。一本叫《公益慈善品牌管理》,其中在特定章节专门论述了公益组织与名人、明星艺人合作时的风险管理问题。另一本书叫做《公益传播》,讲的是公益组织在做公益项目以及进行筹款和理念倡导时遇到的问题及对策。


刚才听了两位来自全国知名公益组织的代表分享的与明星合作的案例,同时,我也在过往经手的案例基础上思考了公益组织应该如何与明星合作这个问题。



01“清朗行动”放大了公益组织与明星相互合作的风险和问题



2021年被称为明星的“塌房年”,于是,公益组织与明星合作的风险防范就非常重要。比如,以音乐陪伴80后长大的王力宏,担任了许多公益项目的明星代言人,但在不久前因自身的负面新闻而“塌房”。90后明星艺人吴亦凡因涉嫌违法犯罪被捕入狱,而在入狱前,吴亦凡也曾担任诸多公益项目的明星代言人。


曾经的正能量偶像一夜间形象全毁,这给粉丝群体的信任感带来巨大冲击,甚至有一种声音称:“如果周杰伦的形象也倒了,我们就再也不相信正能量明星了。”这是从粉丝群体视角反映的信任感的坍塌。


从公益组织的角度来看,公益组织与明星艺人合作,本来做的是正能量传播,但与公益组织合作的明星艺人由于个人私德或涉及公共层面的言行亦或是其他方面的原因,导致明星艺人的“正能量”形象突然间出现问题,其实会给公益组织带来很大冲击。


首先,中央网信办开展的“清朗行动”已经持续了三年,中央网信办在2021年底发布了《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范的相关工作通知》(以下简称“通知”)。通知明确规范了明星艺人在互联网平台的信息呈现方式。


对于明星艺人参与公益合作一事,通知明确指出:明星艺人可以参与公益,但是明星参与公益的活动、进行救助和援助的信息,要进行公益的自然传播。不得恶意蹭热点进行营销式炒作。


其实,这涉及到一个边界问题。即明星艺人参与公益的哪种行为是在合理合法的范畴之内。我们需要有一个相关的法律依据来平衡公益的初心、公益组织的目的和明星艺人的曝光量,这是问题的本质所在。


第二, 2021年底中国扶贫基金会编制了一套《明星公益操作指南》。里面提到了很多问题,比如讲到了明星艺人参与公益的专业程度不够。而社会对于明星的关注度却非常高,但是这种高关注往往流于表面,并没有挖掘其背后的初心以及社会性的价值。


明星艺人和团队本身也非常困惑,在参与公益的过程中,他们也在思考怎样选择合适的公益合作伙伴以及与之合作会带来什么风险,担心公益项目会否爆雷。而公益组织也担心明星艺人会否爆雷,大家在互相试探的基础上,初步建立了脆弱的信任关系。


然而,一个成熟的做法是邀请第三方介入。比如,之前有一名美国某华裔NBA球星想在中国做一个公益项目,他就请了专业的第三方机构进行了相应的风险评估和专业的建议性报告。明星艺人毕竟不是职业公益人,他们对公益的认知是陌生且有距离感的。如果说公益组织比较保守,那么明星艺人对公益的合作在我看来也是比较保守。


以上是公益组织与明星艺人合作的两个背景,总结下来就是,中央网信办开展的“清朗行动”对议题持续放大以及通过观察了解到与明星艺人合作的问题凸显。



02公益组织与明星艺人合作的五种类型



根据观察,公益组织与明星艺人合作有五种主要的合作类型。


第一是公益代言明星公益代言是公益组织与明星艺人合作的一种很常见的方式。比如邀请明星艺人担任公益项目或者公益组织的形象大使,参与慈善义演或者站台活动。


第二是慈善捐赠。比如,很多明星艺人通过慈善芭莎或者其他平台或场合进行公益捐赠,包括捐款、捐物,这是第二种类型。


第三是建立专项基金。比如王菲和李亚鹏设立的资金用途专一的嫣然基金。


第四是明星基金会比如成龙基金会、韩红基金会、早期的壹基金等。利用自然人法人或者其他组织捐赠的财产,以公益事业为目的成立的非营利性法人。这四种形式是目前中国公益组织与明星艺人合作的主要类型。


第五,随着明星艺人从产品为王到流量为王,又出现了粉丝公益应援团。应援过程中明星艺人本身没有参与,但是明星艺人的粉丝会为偶像打Call,于是它就会带来另外一种风险。




03风险是常态,需用平常心看待常见的四种风险



公益组织与明星合作是一把双刃剑,一方面,明星艺人可以带来庞大的流量和关注,可以提升品牌的知名度热度。另一方面,明星艺人毕竟是个人,而且是非专业的公益人,他一定会带来风险。


比如,公益组织或项目在信息披露、组织运营方面出现问题,或者明星艺人出现问题,这种叠加效应将会使明星本人及公益项目都陷入信任危机。


但这是一种常态,应该用一种平常心来看待,而这种风险和项目的成长是同步的。在品牌研究中有个悖论,即品牌越大,风险值就越高。中国人讲:“人怕出名,猪怕壮”。文雅一些可以称“欲戴皇冠,必承其重”。而知名基金会、国字头基金会与明星艺人合作叫做强强联合,其中,当然也意味着风险叠加的效应。


首先,公益组织邀请明星代言可能带来的舆情风险主要源自于明星艺人的负面消息。包括人设崩塌。比如,刚才提到王力宏和吴亦凡的案例。这些负面消息可能会给公益组织和公益项目带来不可逆的损失。


所以,公益组织在与明星艺人合作时可以签署一份权责利合同,一旦明星艺人出现负面新闻,公益组织可以自然解约,尽可能规避因明星艺人自身的负面新闻导致公益组织或公益项目产生舆情风险。


第二,慈善捐赠最大的风险在于诈捐。不久前美国明星艺人德普(加勒比海盗船长的扮演者),因涉嫌家暴引发热议。当时德普称他前妻,承诺捐赠,但是并没有实际到账,涉嫌诈捐等等一系列问题,这是慈善捐赠带来的风险。


第三,公益组织与明星艺人采取的专项基金和基金会合作类型,可能带来的舆情风险更多的在于公益组织和公益项目的运作不规范,比如财务性问题,传播口径问题等。


最近某基金会就遇到了这个问题,例如,有医药公司向某基金会捐赠股权,然后医药公司进行不当营销,宣称基金会持股,并进行不当宣传。由于该基金会带有名人头衔,具有较高的社会知名度,因而也会容易招致舆情风险。


第四,粉丝社群的风险主要在于社群矛盾,而矛盾又分为两种。一种是社群的外部攻击,也就是黑粉。比如,我是肖战的粉丝,结果王一博的粉丝可能会去攻击肖战的粉丝团,以及肖战所代言的公益项目,因为有些粉丝不希望肖战王一博组CP。或者我是TFboy的粉丝,我觉得他们才是顶流。


另一种是粉丝内部内讧。粉丝应援是粉丝经济,粉丝自发性的做社群作动员,号召粉丝为他们的偶像去打call、打榜和捐赠。但在这个过程中,因为不规范的筹款和捐赠管理,粉头也可能在其中不当牟利或粉丝不当操作,从而导致粉丝内讧的问题,并引发明星公益舆情。


比如,广东省青基会下属毕业后公益图书室,经常用粉丝打call的方式,让粉丝应援团进行捐赠,以粉丝团的偶像命名图书室。


例如,2020年肖战的粉丝应援团筹了几十万,向乡村学校捐了一批校服。当时肖战的粉丝们提出了一个要求,在校服Logo的位置写上一个“赞”字,因为肖战念快了就是“赞”,是肖战粉丝的同音梗。同时校服上有红色星星符号,也被解读为是利用国旗元素。但是国家明确规定校服、红领巾等不得呈现商业广告,包括个人营销。所以这件事在当时也造成了风波。



04公益组织与明星艺人合作风险应对机制不可或缺的三大模块



公益组织在与明星艺人合作时可采取的风险应对机制主要有三大模块。


第一个模块即危机前。即尽量不让危机出现,做好风险预警。比如,公益组织在与明星艺人合作之前,可对特定的明星艺人进行尽职调研,用以了解明星艺人在近期内是否存在负面消息,若存在负面消息,则需研判负面消息会否对合作带来风险。


另外,公益组织也可以通过第三方比如善达舆情,借助大数据分析明星艺人人设崩塌的可能性。 同时,还可以聘请专业的第三方公关公司出具与明星合作的建议。并且根据公益组织或公益项目的调性为其匹配合适的明星艺人。


第二个模块是危机发生。公益组织可根据危机处理的4R原则及时、真诚和公开回应。


4R原则第一个指的是Regret(遗憾),即问题一旦发生,无论公益组织是否有错,都要第一时间因为占据公共资源向社会公众表达歉意。因怀有向善的初心但却无意间带来了争议,需要向社会公众表达一种遗憾的态度。


第二指的是resolution(补救性原则),即一旦出现负面新闻,无论对公益项目、捐赠人还是对明星本人都带来了负面性影响。此时公益组织要及时回应社会关切,主动披露公益组织针对公益项目做了什么。包括已经做了什么,正在做什么,接下来将会做什么。表现出公益组织及时、低调、务实的形象,向社会公众传递出公益组织正在积极处理问题的态度。


第三是restitution(偿还性原则)。即在危机事件中,假如有人因此受到了伤害,或损失,包括精神性损失,危机方要真诚地进行补偿。


第四是reform(改革原则)。即并非针对此事而谈,而是举一反三,回到一个弥补风险漏洞的角度,完善体制机制。这便是危机应对的4R原则。


第三个模块即是品牌修复。公益组织与明星艺人合作的危机风波过去之后,公益组织必须告诉公众其自身机制如何重新建立了新的面貌、新的出发、新的形象以及新的姿态。因为互联网有记忆,而人的记忆点往往也会链接在负面消息中。


品牌修复可以刷新人们对于公益组织,或者公益项目的印象关联。否则,每次提到某组织立刻又想到过往的负面事情,所以公益组织的负面记忆点一定要及时切断,并且重新刷新公众认知。


以上便是我要分享的关于公益组织与明星艺人合作时的风险防范及应对机制问题。

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