大 昆： 我们今年组织了118家伙伴，公众筹款额有九百万左右。实际上晓更基金会的前身“融合中国”是一家社群网络项目，参与99很多年了，所以900万并不是一年的成绩，是每年累加的结果，是一个逐渐成长的过程。随着每年的筹款，这些组织自己的能力、品牌意识，能链接到的资源都在逐步提升，我们也是在不停的滚动积累中才形成这样的规模。

我觉得取得这样的成绩，第一是团队配合的结果，第二是基于我们对99活动不一样的定位，第三是我们在整个决策过程中持续的社群组织和动员。

我们内部把99作为一个很重要的筹款活动来准备，更会把它当做一个传播的机会。很多机构都知道腾讯有配捐，在配捐结束后就停止了所有的募款动作，但我们的家长组织会在街上劝募到六七点甚至晚上。除了动员身边社群和已有的捐赠人，我们更希望借助这样的大型活动，卷入更多的公众关注到心智障碍领域。

第二，除了大家都在做的筹款方法之外，我们每年都会给所有参与我们网络的组织整套的传播策略方案，包括筹款海报、筹款口号、线上线下活动的举办建议等，还会让组织去做统一的视觉化，所以是整个网络团队共同努力的执行成果。

第三，虽然是99，但在我们机构内部的工作从六七月份就开始了。我们要服务的是100多家组织，包括规则的解读，一轮又一轮的动员培训，这些组织中谁要参与99，目标是什么，是否集小红花，要怎么集花，怎么跟企业更好的互动等都包含在六七月份的工作里边，都是一个长期准备的过程。

 大 昆： 大家谈论品牌积累时定义都不一样，有的认为是我机构的名字够不够有传播力、影响力，有的更看重我在某一领域是不是被人知晓的认知度比较高。它其实是一个非常抽象的东西，比较容易理解的说法就是别人在识别你、聊起你的时候，最先想起的几个词是什么，也是在客户和用户眼中你是什么样的状态。

我最开始来晓更基金会时也在内部不停地追问“我们最想要给外界呈现的印象是什么？”不是我们经常在写的机构介绍那一段话，3~5个关键词能呈现出来的，才是机构的品牌形象，这也是我们机构的品牌定位和辨识度。

我们一直在说品牌建设的到底是什么，第一是你品牌的核心价值是不是被提炼出来了，第二是你这个品牌别人一听是不是就知道你的机构是什么。就像我的前东家壹基金一样，它有一个和明星的强连接，很多人提到壹基金就说李连杰创办的，这是它品牌的辨识度或价值。当然它现在一直去李连杰化、去明星化，就要体现出它是最早的民间基金会，它做救灾等很多项目是专业的，这就是它品牌的一个核心。

公益机构怎样去强调机构特殊的东西，要从机构的使命愿景来找。使命愿景里你面对的是什么样的群体，解决的是什么样的社会问题，用什么样的方式来解决？这些都是区分机构形象非常明确的地方。怎样去很好地总结提炼出来，就是一个品牌的定位。

 高 瑞： 就像我们是做公益人支持的，大家马上就会想到行业里有很多在做公益人支持的机构，益修、汉达、公益网校等，问我的第一个问题都是你们跟谁谁有什么区别？我想这个问题的背后恰恰就是我们没有说明白我们到底是谁，我们跟其他的机构有什么样独特的差异或定位。我自己认为的独特性，在用户、客户和一些合作方眼中，或许并没有感受到不一样。所以，特殊定位的提炼与传达还是挺重要的。

 大 昆： 我觉得这个问题可以拆解。我的辨识度不够，或者我没有被用户及我想要影响的群体很好的认知，尤其是小众领域，你不可能上来就跟人解释明白。但人的思维方式会习惯性的找一个最熟悉的参考去理解。你说的例子是一个好现象，受众能迅速辨识到你们提供的核心业务中有一部分是相同的。有时候我们想打名字就要借笔，当你作为一个小众领域，别人不知道的时候，你大可以借一些大品牌的东西，这是第一种方法。但要明白自己跟这些机构的定位差异在哪，我是方法不同还是理念不同，哪怕说我是当地最好的机构，他是那个地方最好的机构，这都是差别。

第二点，很多机构面临一个问题，为什么我说了这么多别人还是没印象？因为你没有用别人听得懂的话去说。在品牌传播中，当别人听不懂的时候，你说的再精彩也没有用。就像我不太喜欢使用心智障碍这个词，因为这个新词本身对大部分人的认知来说是一种挑战，听到这个词不会去想心智障碍包括什么，还要去解释。

第三点，我们在所有的传播动作、所有的场合中有没有不停的去强调我们的不同点。比如作为机构一个非常明确的东西印在你所有的衍生品上，印在你的网站上，不停的给别人重复强化这种概念。

还有一点，定位好你的人群，我们在做传播的时候很少去明确的思考我们到底跟谁说话。因为所有人的话语体系是不一样，比如公益机构，你面对领导层，有他的经验、他的话语体系，你面对执行层，要有执行层可以接受的话语体系；你用什么词，用什么样的形容词、名词，其实都是有讲究的。要分解下来就是我们机构目前处于什么样的状态，梳理清楚我们的问题在哪，有没有找好我们的目标对象。这个其实是在品牌建设中特别重要的一点。

尤其是面对捐赠人的时候，捐赠人在意的核心不同是什么？这包含两个层面，一是你机构本身的不同，二是别人在类似机构中在意的点不同。比如都是做乡村教育的，有些人关注女童教育，有些人就关注少数民族孩子的教育，我面临的群体是有差别的，不管是年龄、性别、地域，甚至说其他社会属性的差别。

 大 昆： 大家一定要做好长期战的准备，大部分机构的品牌建设都是不断累积的过程。

第一你要梳理好机构的使命和愿景，然后了解到自己机构在品牌形象上的辨识度或者不同在哪，基于这个来进行传播。

第二，公益机构的客户和用户问题，因为客户和用户的品牌建设是两套逻辑。我们公益机构可以对标那种教育机构，尤其是儿童教育机构。用户其实是使用服务或产品的人，教育机构里就是这些孩子。客户是谁？客户就是家长，实际掏钱的人。

在公益机构里，你的用户是谁？你项目的服务对象。不管是公益产品还是公益服务，你的用户就是受益人，怎么样去维护好这部分人，这是维护用户的问题。

客户对于公益机构来说就是我们的捐赠人。捐赠人也细分，比如公众捐赠人、企业捐赠人、政府捐赠人，可能还有高净值的个人捐赠，这些是你的客户，要把这些人群区分开。因为每维护一个不同的群体，你使用的品牌传播方式和策略都应该有差别。也要看你机构的发展阶段，你想先维护先把哪部分的品牌建设起来，不建议同步建设，当然有钱有精力可以尝试。

你要去想在机构发展初期，从你的业务发展层面上看，未来的1~2年你可能要集中发展到哪个群体。我拿晓更来举例，我这边做了一个基础的分类，主要就分两部分。

对内的社群建设，包括这些家长组织、家长。我们每年对内的品牌活动很多，尤其年会。我们会找个地方大家聚在一起，就像分散在各地的家人每年回来团聚，然后聊一聊大家的近况、发展，联络感情。因为心智障碍群体它是一个小众群体，它需要群体的凝聚力，还需要大家对这个事业有高度认同的一致方向，有自我的价值感，有强烈的集体归属感。让他们感觉到在这个集体中是坦诚的、公开的，是愿意互相分享的，这个过程中就是让大家觉得有力量。

同时，我们在网络中作为一个枢纽机构，在里面发挥了什么样的价值？让他们知道晓更基金会在做什么，它代表的群体、机构对于这些群体的价值和意义，动员他们愿意加入到这个群体中来，都是晓更基金会对内的品牌建设。

对外的话，因为我们外部的捐赠人社群还没有到非常细分的程度，所以我们做的公众倡导比较多，最大的意义是把晓更基金会的知名度打出去，我们都还没有到辨识度这一部分。因为我们这两年才开始以晓更基金会这个品牌形象参与对外活动。我们有很多其他的项目品牌，以及联合在地家长和家长组织的活动，包括我们去联合企业、政府办品牌活动，去不停的在这些资方面前曝光，它们前面的logo一定是晓更基金会，统一标识。甚至拓展一些平台，比如我们在抖音上也上线了整个基金会的官方账号，拓展了很多和腾讯的合作机会，包括跟这次的交流，其实都是曝光度的一种呈现。

目前我们还处在提升知名度覆盖度的阶段，还有另外一位同事负责媒体的对接，我们提升曝光度很重要的方式就是不停地给媒体提供素材。因为心智障碍是一个比较新的领域，它有很多隐含背后的故事、社会问题不被大众所知晓，我们联系了很多媒体去帮我们把这些故事往外传播，就获得了很多媒体的深度报道。

最终还是要回到机构本身的情况去思考，你要先建设内部还是外部，以及你内外部分别建设到什么程度了。这些在策略上比较明确之后，渠道选择上就比较明晰的路径了。

 大 昆： 第一，品牌建设的价值就是降低公众的认知成本和信任成本。如果品牌建设好了，公众从认知到认可的过程就会缩短。你会发现去找更多受益人，去动员或筹集资源、尤其拓展新客户的时候，没那么费劲了。你不需要非常卖力地去推荐你的机构是多么的专业或怎样。比如像壹基金去谈合作就比晓更要容易，这是一个很实际的问题，人家的品牌在社会上已经有了一定影响力，影响力的初步结果就是我知道它是一家正规的公益机构，会有天生的信任感。

第二点是维持老关系时，带给这些已经建立关系的人价值感和连接感。我们所有的关系都需要不断的建立和维护，比如怎么培养一个忠诚的老客户。很多汽车广告做得特别好，它会不断地强调身份，强调你是商业精英或什么新锐人士。第一是为了吸引新客户，第二点其实在维系老客户。虽然是个大件，但你总需要淘汰、换新，你之后的二次购买是否还愿意购买我的产品？你是否愿意在你朋友买车的时候去做推荐？你作为车主被赋予了某种身份的时候，其实就会有这样的效果。品牌建设也是这样，所以这些都是品牌建设背后很难去评估的隐性价值。

还有一点可能偏商业理论，就是当你推广新品的时候会更容易。当一个品牌非常强势时，因为大家对你有充分的了解，你推出的新的产品或项目时，哪怕他没有那么快的了解，就会有本能的信任，他愿意去尝试。这些都是品牌建设对于机构的意义。在我们国内的公募机构，它长达十几年的品牌建设，人家在社会的影响力就是大，不管是企业筹资还是公众筹资，你会发现他的筹款总是会更容易拓展新的合作。草根或刚开始起步机构就不太行，在各方联系中你还要先解决你是谁的问题。 

 高 瑞： 我再举一个例子，有一家机构叫广州金丝带，面向他的服务对象及捐赠人的品牌形象做得非常好。所以只要有人问到有一个什么样的机会或合作，或者说谁的月捐做得好。我至少看到5次他的月捐人、合作伙伴，或者了解他们的人会自发的在社群里推荐说广州金丝带做的特别好，你可以去了解一下他。你看这种推荐带来的可能已经远远超出了广州金丝带他们自己团队可触达的网络和影响力。这恰恰是因为它让每一个和它接触过的人，对于他们的品牌有极强的认知和极高的信任。

我还想请很多还在搭建品牌的伙伴有一点信心。哪怕你现在才开始做，你也会逐渐感受到它对于你的价值和回馈。我们团队会记录平常有谁来找我们谈合作或沟通，今年有明显感受上的改变：

第一是找我们合作的伙伴更精准了，之前很多人找到我们可能是基于对我个人或我们个别同事的认知，说我们有个评估、咨询、战略规划想合作，可我们不做这些东西。但今年找我们更多的就是和公益人成长发展有关的，其实就是更多人因为你的品牌认知而更精准地找到你。第二是和一些合作伙伴的沟通效率开始提高，原来可能得聊到第三次才能真正的进入合作，但现在第一次就可以直接进入到合作的沟通和探讨了。

在品牌建设早期的伙伴面临一个很大的困境，就是机构的生存发展，没有时间去慢慢建立品牌，我们现在没有资源、认可就活不下来，我们就没有办法去做价值实现。当下的需求和品牌本身的发展周期，形成了一对有张力的互动关系。

 大 昆： 品牌价值的回报最核心的是要基于你对品牌定位的梳理，你到底是希望社群增长，还是在公众领域、月捐领域、企业筹资上有突破，你的品牌活动就要配合你机构下一年的目标去设计专门的品牌活动。有点像健康管理，比如我就想减肥，想三个月内减掉多少斤，这个目标很明确，就不要去想未来10年降低我心血管病发病率这种长期的不可控问题。

钱花在刀刃上，因为我见过太多的机构做品牌建设什么都上，又要办论坛，又要拓渠道，还要招人写公众号，结果就是面面俱到，面面都没做好，最后一复盘花了很多钱、很多精力，却没有得到很好的实际反馈。

针对不同的人群做不同的平台或活动。你要发展企业的话，可能需要渗透到社区论坛里边，甚至要举办比较大的品牌活动吸引企业过来。政府的话可能是和政府合办一些议题，像我们今年做的信托论坛就邀请了政府，因为政府正在关注这个领域，由政府主办，我们作为承办方，在其中分享一些内容，就提高了品牌知名度。对月捐人或其他公众，我们就采取线下利用99公益在街上摆个小摊，一边筹款一边做宣传。所以找准目标对象，找准你要发展的方向，然后选择适合你的品牌手段。

第二点是品牌建设不见得是很大的事情，不是你一定要搞一场大型论坛、一定要上央视等大媒体，不是的，品牌建设其实是可以非常小的事情。比如是否能够把你所有的公众号头图、尾图统一；想出一句非常代表你机构形象的的口号；你们机构所有的对外活动甚至出去谈客户、参加活动，你都穿上代表机构的文化衫；你的工作人员或社群，是不是在某一期间可以做一些比较有代表性的头像；包括你办公室的布置，如果有外人来参访，你的办公室有没有呈现出机构的文化氛围，能否让人马上体会到你是做什么的。这些都是品牌建设的一部分，是可以渗透到机构每一个角落的。

品牌建设要有策略，它必须一项一项的逐一分解，想一蹴而就是不可能的。在做品牌策略的时候，要回归到自己来分析，自己在哪，我要花多长时间到哪，我能用的资源是什么？每个机构的情况是不一样，我们有些就需要很快拿钱，你就要在品牌活动中去找一些短平快的方式。比如我专门做一场品牌活动，有资源的话搞一场拍卖会，一晚上拍出来几十万都是可以的。有些就需要细水长流的方式，比如月捐维护，长期建设下来就会积累大量的月捐人形成比较稳定的捐赠流。梳理好定位以后再去考量我的投入产出比，所有的东西你要放在一两年之内去拆解得非常细，这样的投入产出比你才会觉得投入是有价值、有回馈的。

最后，品牌建设的过程需要试错，在做这个事情时要有容错的心态。哪怕你招了一位专业人士，他也需要时间来了解机构，而他以前的经验不见得能复制到你这个机构，他在程序上需要适应，不可能马上成功。我们公益行业通常很容易去给项目试错的成本，但在品牌建设上就不给机会和成本，其实一直是我很遗憾的事情。另外，品牌建设不是项目书，它很多时候看起来会像无用功，但实际上这些东西会潜移默化的回来，提升你的形象，给你反馈。

 高 瑞： 我觉得还有一点特别重要，很多时候我们会把品牌和筹款混在一起，因为老说品牌对于筹款很重要。但在我们的品牌还没有建设起来的时候，你要做品牌，但同时也要去想自己其他的筹款策略。你的品牌可能在筹款中还没有发挥作用，就得接受这样的现状，去想钱可以从哪来，怎么发挥我们的其他优势，比如我们的团队优势、服务优势，而不是品牌的优势。

 大 昆： 几种情况来判断，第一就是哪个品牌更好搞，哪个品牌对你来说现在能总结出来的辨识度更高、更容易让别人认知是一个关键。

比如说像晓更基金会，最先出去的是融合中国这个项目品牌，因为它最容易被理解；但是像壹基金，它的机构品牌始终是大于项目品牌的，我觉得这都没有问题。当你有一个单独的非常强势的公益项目，公益项目比机构更能被公众所认知时，就可以把它拿出来打品牌。

初创机构在品牌策略选择上，千万不要机构品牌和项目品牌一起来，你没有钱没有精力去发展大量的品牌，也容易混淆概念。

对于一般的公益机构来说，我更建议是建设机构品牌，因为我们的项目更替没有那么快。如果你机构是一个比较全面的机构，有很多的项目和产品，这些产品之间差异化比较明显，你在初期阶段先把机构品牌搞起来，再通过机构筹款去平衡资源，慢慢发展你所有的项目。像乡村发展、壹基金，都是他的机构品牌已经足够强的时候再去差异化发展项目品牌。因为不同的项目品牌能够吸纳到的认同某一部分公益价值的捐赠人是不一样的，比如捐温暖包的捐赠人不见得会捐海洋天堂，这是它差异化的问题。

当然如果你是单一机构单一项目，就像免费午餐、蓝信封，是基于这个项目衍生出来的机构，其实他的项目品牌就是机构品牌，这样的情况你就要去打项目品牌，因为你的项目品牌辨识度更高，更容易被人理解。有项目就先发展项目品牌，因为它是你的筹款产品，它是你未来生计里最重要的东西。

 大 昆： 有好处，很明显就是捐赠的认知成本会很低，如果你能保证你的机构一直只做这一个项目是没有问题的，就像刚刚说的蓝信封、免费午餐。前提就是你需要起一个非常好听的名字，因为很多机构的名字挺拗口，像“一千零一夜”其实是在相当长一段时间内，作为教育领域的项目或产品品牌是要大于“歌路营”的。我建议好好想一个非常好听且认知度比较高的名字，就不要太文学化、艺术化。

第二点会面临未来的问题，你之后怎么办？就像可口可乐，单品的品牌和公司的品牌是重合的，强绑定之后，它推出新产品时大家就很难把它和可口可乐公司联系在一起。像可口可乐进入到饮用水行业时就面临这个问题，“冰露”大家都很少知道是可口可乐公司的。所以当你的机构品牌和项目品牌特别强绑定，并且做到非常强势的时候，你在转换路径或者在开发新产品的时候，就会遇到极大的阻碍。

因为你的项目需要更新迭代，甚至机构发展壮大以后，你会看到更多群体的问题，看到更多需求的时候，你需要去转化。其实晓更基金会就遇到这种阵痛，我要先把原有的品牌建设给消掉，告诉公众我现在不用这个东西了，这就是发展的代价。晓更这两年起来的项目，在品牌更迭期的推广是一个特别大的问题。因为融合中国是最早的品牌，认知度太高了，我每次都要解释晓更基金会和融合中国是什么关系。所以千万不要把两个品牌放在一起来推，这样只会增加公众的认知成本，所有的品牌建设越简单、越直接、越少越好。

采用单品策略，要明白未来可能会面临的代价，取决于你对于未来发展的一种预判和当下的契合度。在前期发展策略的选择上，当你前期资源不够，想快速的建立一个品牌形象，或者你确定未来三五年能维系的只有这一个品牌项目的时候，我觉得这种方式是挺好的选择。

 大 昆：第一是我们品牌最核心的品牌知名度，就是数据性的监测。比如百度指数，你的百度指数在一段时间内是不是有上涨，有多少人点击搜索。例如晓更基金会今年在某几个月做品牌活动的时候，它的百度指数或增加曝光率的新闻呈现度就高了。微博指数，你做一个公众的倡导活动，你在这种社交媒体的平台上搜索指数是不是有提升，额度是多少，就能判断出你投放的效率是不是够高。还有你发公众号，推文的阅读、转发、评论数量等是不是有增长。现在做视频号、抖音也好，都是有数据东西，你可以明显看得到知名度的提升。但是价值感美誉度确实很难考量。

第二就是筹款的成果监测，监测你的筹款渠道，更直接一点的，就是短期内能否看到的筹款的增长。做品牌建设，大家都是希望转化成筹款的，比如面对公众，你圈外的次捐人数、金额是不是有增长了；对月捐人的品牌推广，新增月捐人的数量有没有提升，查看退捐的数量等；对政府、企业也是一样，看你的筹资额是不是得到了回报。这些都是你看到数据可以建设的东西。

所有刚才提到的这些筹款数据、搜索数据，包括我们的工作量是不是上去了，比如媒体的发稿量、你自己的编写量，都有基本的数据监测。

除了实际筹款的增长，是不是有企业能主动联系到你。比如原来没有，今天突然有几家企业联系到我了，或者突然有人给我介绍潜在合作对象了，这些虽然不见得真正转化成筹款，但我们之前是链接不到的。要有意识把它们记录下来，因为除了数据成果，这些隐性的东西都可能是品牌建设带来的后续影响。

第三点是回报，你在这中间能不能总结出经验来，假如失败了没有成果，监测不到效果，到底是哪块哪个环节出了问题，是投入的不够还是方向有问题。这些都要有一个时间维度，经验的累积也是回报的一种。

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另外，大昆基于自己的经验做了一版详细的《品牌活动手册》，开放文档，欢迎大家点击此处获取，参考使用，批注共享，让我们持续在公益品牌建设上共创。