青年赋能的使命和行动源自2012年机构发起人朱子沐在参加全国中学生模拟联合国大会的所见所感，他希望西北地区的青年也能像一线城市的青年一样有更广阔的见识和视野，因此在2013年高中毕业之后，联合20多名高中同学创办了C公益。当时C公益主要做的是高中生赋能项目，核心业务是在宁夏30多所高中去推广模拟联合国社团，以及开展“我的梦 我的路”公益宣讲会，分享的内容涉及到学长学姐的学习经验、专业选择以及大学生活等。

在2016年，C公益在宁夏民政厅登记注册为民办非企业单位，注册名为宁夏青年公益实践中心，但直至2019年才组建全职团队。

在2013年-2018年期间，C公益都是由大学生或高中生以志愿的方式在运作。现阶段形成了核心志愿者团队40-50人（每周参与机构工作），执行团队有近300人（参与活动执行），并在这几年逐渐从宁夏本地籍的志愿者拓展到外地籍志愿者。这一时期机构的收入来源主要是依赖服务性收入，因没有人力的成本压力，C公益依靠举办活动面向学生群体和家长收取费用，以覆盖活动的成本。这样的运作形式使机构陷入一种困境：没有多余的资金建立和维持全职团队，就无法获得基金会的资助，没有资助机构就无法发展，终不是长久之计。

2019年，C公益团队想同时试试商业路径，在上海开办了一家教育公司，获得一位投资人累计25万的资金，组建了有5名全职员工的团队，商业公司和公益机构两条腿走路。2020年2月C公益组建了新的理事会，理事们承诺每年10万元的捐赠支持，C公益有了保底的运作资金，正式和商业公司剥离。但机构团队独立后却遇上了疫情，线下活动和资金支持都受到了很大的影响，发起人不得已通过借款来维持机构的项目和团队，时至今日欠款仍未还清。

从一个志愿团队到一个组织化的机构，C公益走过了漫长的7年。而2020的疫情带来的机构财务危机，也未让团队放弃，努力尝试采取贷款的方式以保证机构的发展，并完成了机构战略转型，对机构架构、项目结构、人员结构等进行了全方面的调整升级。C公益结束了模拟联合国项目，开始了将项目重点目标群体转移到“大学生”群体，并有了初步的项目尝试。

2021年正式明确将大学生定为未来3年的重点服务群体。项目在不断优化升级，但一个不可忽视的问题一直困扰着发起人和团队：如何实现机构运作资金的可持续？这也是C公益自成立以来机构发展的最大挑战。

图1：C公益 2021年捐赠收入来源

由上图可知，2021年C公益的捐赠收入第一来源为基金会，占比超50%，主要是来自澳门同济慈善会对大学生能力提升项目的资助，资助金额约24万。其次是公众筹款，金额约为14万，占比约30%。经过一年的运营时间，公众筹款已成为了机构的第二捐赠收入来源，其中超过80%的公众筹款收入是来自月捐。

对于一家没有公众筹款经验的公益机构，为什么会选择直接上线月捐呢？

1.公众筹款的初尝试

早在2016年，C公益就在上海真爱梦想公益基金会的支持下，首次在99公益日发起了筹款。为资助参加模拟联合国大会的贫困学生和扶持模拟联合国社团发展筹集资金，效果不是很理想，自筹到了5000元，这是C公益公众筹款的初次尝试，但因当时C公益的影响圈层还是高中生及大学生为主，考虑到他们的捐赠能力有限，在此之后并没有继续开展公众筹款。

2.公众筹款的正式开启

2020年，受到公益行业内公众筹款及月捐的大力倡导和机构财务危机的双重影响，C公益计划同步开展月捐和次捐。在筹备了近半年的时间之后，2020年6月，在无锡灵山慈善基金会、灵析的支持下，C公益正式在帮帮公益平台上线了“陪伴宁夏青年成长”的月捐产品，次年年底在腾讯公益平台上线了次捐产品“清寒学子成长计划”。

团队对月捐产品进行了精心的设计，包括月捐话术、主视觉，以及月捐的额度设计，最重要的是明确了产品的定位：帮助机构筹集非限定性的资金，以支持机构发展。

3.月捐人的推广与维系

月捐上线后的推广策略主要集中在团队的个人渠道、C公益过往的受众和关注群体。2020年，团队借助机构7周年节点，通过朋友圈转发、私信等形式向之前积累的受益或者关注群体发出了月捐的动员倡导，没想到当晚就成功地动员了150位左右的月捐人。

后续机构发起人子沐也会在出席各类活动时带动宣传。截至2022年10月，C公益月捐人数达220人，每月的捐赠收入约1万。月捐为机构带来近12万的捐赠收入，占到机构公众筹款收入的85%。

但捐赠人的维系和留存似乎并没有这么简单，团队对捐赠人进行了梳理，发现月捐人主要是C公益项目的受众。机构通过“月报”和“受益人故事”定期发送来维护捐赠人，这两种反馈形式是机构历来的传统，已经形成了标准化的动作，志愿者通过培训按照模板就可以完成。但仅靠这样的方式是不够的，月捐人也开始出现退捐现象。

机构希望通过“月报”和“受益人故事”向捐赠人披露项目进展、财务情况、受益人的变化，但仅是理性的“维护”是不够的，还需要与捐赠人有更深的链接。

“从目前情况来看，第一我们和捐赠人的联系太少了，我们对他们的了解也太少了；第二是最近有不少捐赠人退捐，有捐几个月，也有捐二十多个月的月捐人退捐。所以在捐赠人维护中，和大家保持朋友伙伴关系也非常重要。”（C公益发起人子沐）

4.团队对月捐的战略价值的共识的形成

尽管月捐占机构总收入的比重不高，但月捐的意义非常重大，月捐给机构带来了补充性、救急性的资金。子沐说道：“未来如果能有一千个、一万个月捐人，那肯定是机构更大的资金来源，但同样需要有能力招募到成千上万的捐赠人时，机构自身的体量和影响力需要到达一定阶段。”

但在早期启动月捐时，机构内部成员对月捐筹款重要性的认识上，并未实现意识与行动层面的一致，意识上觉得很重要，但行动时将更多时间和精力投入到项目中。其中，最大困难是“大家不太好意思开口去和其他人讲月捐”，也不知道如何清晰地面向捐赠人讲故事。作为原月捐筹款的主要负责人、C公益前副秘书长余嘉雯表示在开展月捐工作中，首先得突破自己心中的障碍，认识到筹款是为服务群体筹款，而不是为自己，才能进一步推动工作。

在摸着石头过河的过程中，C公益团队也逐步认识到筹款对机构的价值是什么。一方面机构对品牌进行了梳理，团队成员在对外筹款时能够更清晰地讲好故事、讲月捐是什么；另一方面是成员对筹款有了更深入的理解，嘉雯也提到自己心态上的转变：“筹款是为机构和服务群体，而不是为我自己。”现在面对筹款动员中被拒绝和不回复的反馈，她也已能坦然面对。

目前机构的管理层与团队都认可月捐的长远意义，把月捐作为机构筹款的重要模式。

月捐等公众筹款是C公益要长期加强投入的工作。随着机构架构的不断完善，理事会对2022年公众筹款提出了20万的目标，月捐人达到1300人，留存率从58.8%上升到60%。但团队分析认为C公益的月捐和其他公众筹款增长都是比较缓慢，无法确保在今年可以顺利完成任务。

一是因为议题的特殊性。青年发展议题想要广泛动员公众是相对较难的。传统公益慈善多为扶贫助弱，很容易获得一般公众的共情而触发捐赠，而青年议题，如同环保、动保议题能吸引关注的群体范围本身就比较小，因此捐赠市场的规模有限。在宁夏地区公益慈善市场的发展处于起步阶段，依赖于外部资源的C公益如想获得更多本地资源的支持，需要付出更多的时间去培育本地捐赠人心智。

二是因为团队的规模和能力的限制。2022年以前机构团队人员有限，专注于项目端，在筹款端的投入相对较少，且意识不足。并且团队整体在筹款的方法和经验上不足，依然处于探索阶段。2022年机构增加了公众筹款的预算，并设立品牌及筹款部门，专门进行筹款工作。

同时，在理事会制定年度筹款目标金额时未经过调研和评估，定下超出团队能力范围的金额。面对今年的筹款金额目标难以达成时，C公益团队也表现出来青年团队面对困难不放弃的勇气，表示今年年底将会对机构筹款表现进行整体的复盘，再定下明年的筹款目标。同时也表示，虽然月捐和公众筹款很难，但月捐和公众筹款一定是要长期、加强做的行动。

三是需要突破公开劝募的心理障碍。团队和核心的志愿者团队在开展公众筹款（包括月捐）的动员时，往往觉得难以开口。这种公开劝募意识和心理障碍普遍存在，关键在于心态的调整，对机构的使命价值的认可，同时机构需要提供具体的话术和故事材料，支持成员勇于尝试，不怕被拒绝。

尽管，公众筹款面临着很多难题，但这是机构必须要去探索和突破的事情。2022年以来，C公益团队也更有策略性地去开展月捐的推广和传播，尝试线上互动、线下推广等多种拓展形式，链接更广泛的公众，拓展机构捐赠人。

子沐也表示：“2022年，C公益通过劝募大使和高校线下劝捐，实现了一定的突破。同时，也开始企业合作的探索并初有成效，进一步丰富了机构收入来源，增强财务抗风险能力。2023年，一方面，C公益将上线字节跳动公益平台，通过短视频传播和博主共创等方式，探索短视频筹款；另一方面，不断优化机构品牌故事、线下劝捐工具包等，赋能到全职、志愿者和劝捐大使，将捐赠扩展日常化。”

作者简介：

康芸，筹款行业培育平台方德瑞信项目总监。主要负责阿里公益平台咨询服务与筹款行业研究，主笔撰写了月捐人行为分析报告、工作场所捐赠调研报告、灾害慈善筹款研究报告，及腾讯99公益日、河南洪灾等重大活动/事件的互联网筹款数据分析报告等。