今年9月5日是我国第八个“中华慈善日”，今年的主题是“携手参与慈善，共创美好生活”。 围绕中华慈善日，多家互联网平台发起公益日活动——腾讯公益“99公益日”、阿里巴巴公益“95公益周”，字节跳动公益“DOU爱公益日”……

以腾讯公益为例，平台此前发布的99公益日规则，与去年相比，今年更为突出的变化在于1亿元的非限定性激励金的分配上，其中5500万元可用于全年日常资助，激励更向全年日常资助倾斜。

如果我们把9月集中的筹款活动，不再看作是一年爆发一次的筹款结果，而是当成捐赠人“第一次捐赠”的开始，那组织与捐赠人的关系将更为长期、更为可持续。

如何做呢？

今天，我们向行业伙伴再次介绍捐赠人漏斗理论，从第一次捐赠到持续支持，组织可以如何做。

在捐赠人漏斗理论中，顶层被称为“吸引”（Engagement）。我们可以看作是：潜在的捐赠人，第一次见到这家组织。

第一次见面总是重要的。一家组织希望捐赠人如何记得它，记得它的什么特点。这些是组织最需要传播的，换言之，就是在最明显、最重要的地方，比如在封面图、公众号标题、海报等上“说什么”。人们的阅读习惯在今天已经变得更碎片化，一家组织能否在短时间内，把自己的核心要素传递出来，成为了关键。

此外，如何区别于组织与组织之间的区别，也是第一印象中十分重要的。在这个角度，机构容易走入一些误区：

• 不少机构描述自己做的事情，容易讲得太宽泛，比如“关注留守儿童”，但做留守儿童的机构千千万，如何记住你呢？

• 不少机构更倾向使用“谐音梗”来写标题，或者是四个字、八个字对仗的，看上去很漂亮很好看，但记忆印象几乎缺失。

在这个角度，我们更建议在传播物料上，用更为个性化、定制化的方式，来呈现机构做的事，这样更容易有更高的关注度。接下来，你就可以推动捐赠人进入下一个阶段：参与（Participation）。

潜在捐赠人从海报、公众号、短视频等不同方式看到了组织的信息，捐赠人被吸引，感兴趣之后，ta会采取一些行动，这个行动不一定是直接捐赠。ta开始留意这个组织、这个项目，ta有可能先从关注这家组织的公众号、视频号、抖音号开始。

在每一次接收到这些社交平台账号的内容推送时，潜在捐赠人会逐步感到与组织的关联。对于组织而言，你的每一次推送，都有可能会促成一位捐赠人的转变。这也再次提醒我们，组织的这些社交平台账号，很大程度上是组织与捐赠人建立关联最为直接的渠道与方式。当组织每次撰写、编辑内容时，我们需要先想一想，这些内容谁在看，他们会对什么感兴趣，可能会被什么打动。

与机构产生的联结将推动潜在捐赠人成为组织的传播者，当他们感到自己的贡献被认可时，他们将通过漏斗进入下一层，发生捐赠行为。

第三层在传统“金字塔理论”中被称为“单次捐赠”，但更准确地可称之为“第一笔捐赠”。

在零售行业，三是个神奇的数字。当顾客购买三次后，你将拥有一个忠实客户。但如果公益组织的筹款永远只集中、停留在3天筹款动员却没有后续答谢与持续的反馈，三次“薅羊毛”之后你也可能失去这些捐赠人。

在公益慈善领域，当第一次捐赠发生之后，公益组织当务之急是要开展良好的维护，以鼓励这一捐赠。这应该包括至少七条“感谢”信息，来具体展示捐赠的影响力，以及高度的财务透明度，受益人的反馈等等。

正是这个阶段对捐赠人的培育，最终决定了他们是否进入“忠诚捐赠人层”的可能性和时长。

“忠诚捐赠人层”其实让机构有点棘手，因为这群捐赠人在发展成为大额捐赠人前停留的时间可能会是最长的。

忠诚的捐赠人会希望组织的沟通方式非常个性化。他们需要一种全渠道的捐赠和管理方法，以提醒他们捐赠的影响力有多大，而组织的信息往往也不能是重复或令人厌恶的。

在这一层，组织需要思考的是，如何能让忠诚的捐赠人能感受到你们的亲密互动，并有意向发生大额捐赠。你需要为捐赠人量身定做沟通方式，如果可以的话，最好还能记得捐赠人的生日，或者一些特殊的周年纪念日。这将逐步加强对方的潜在意识：把这家机构作为大额捐赠的首选。

大额捐赠都是建立在人际关系之上的。这背后是信任的升级。

这个时候，组织的财务透明度、影响力展示、对捐赠人的认可、以及开展答谢活动都将确保大额捐赠人及时回归组织，并持续年复一年地进行捐赠。

还有一些巧妙的办法，比如在做答谢会时，可以开放名额，请捐赠人带一位家人、朋友共同参与，那么这场答谢会之后，新来的朋友很有可能也会成为捐赠人。

倾听捐赠人的声音，在这个阶段，更为重要。找机会收集他们的捐赠理由，建立捐赠人资料档案。有合适机会的时候，也可以分享捐赠人自己的生命故事，以此来影响更多人。

9月筹款月，明日即将开启。

也许现在的你还有些紧张、忐忑、或激动，

但我们相信

所有努力与准备终将有回报，

祝你筹得圆满，不负所愿。