报告 | 捐赠人对灾害慈善捐赠有哪些期待？发布日期：2022-12-07
美国BBB Wise Giving Alliance（BBB’s Give.org）[1] 长期通过对年度捐赠人（annual giving donors）进行调查，追踪捐赠人对慈善机构的信任和与捐款行为相关的理念、感受和行为意图。BBB持续发布的“捐赠人信任报告”均是基于年度捐赠人调查，旨在阐明捐赠人和慈善机构之间的动态关系，并希望通过分享捐赠人对机构的期望，助力慈善机构更好地与捐赠人沟通，最终建立双方信任。
2019年，BBB发布了《捐赠人对灾害慈善的期待》报告（Disaster Relief Donor Expectations）。报告指出，捐赠人会对慈善救灾倡议的明确性非常在意；如慈善机构想要建立捐赠人信任，应避免含糊不清的语言和不切实际的主张；捐赠人和慈善机构都表示新闻媒体对救灾捐款行为的影响最大；建立公众对备灾、灾后重建等长期支持的理解，可能是可持续救灾援助的关键。
这一报告的核心发现与2021年方德瑞信与基金会救灾协调会联合发布的《灾害慈善领域筹款模式国际观察与本土策略建议》不谋而合相互印证。因此，我们对报告内容进行了翻译并摘录其中部分内容，希望为灾害慈善领域机构开展的公益筹款活动提供一些国际经验参考。同时，我们也希望有更多有识之士支持与参与灾害解困式报道的行动研究项目。
[1] BBB Wise Giving Alliance 是美国一家专注于公益机构信息披露和评级的专业机构的第三方评估机构，不仅助力慈善机构建立公众信任，也致力于帮助捐赠人开展更明智地进行捐赠。
以下为正文：
01 捐赠人对灾害慈善的期待
在《捐赠人对灾害慈善的期待》报告中，BBB调研了捐赠人对灾害捐款倡议的态度，同时对美国的灾害慈善机构进行了调查，将他们的自我评估与捐赠人的反馈进行了对比。
捐赠人的期望与慈善机构提供的服务之间的脱节可能会导致捐赠人的不信任并且影响筹款结果。通过这份报告，BBB希望阐明灾害慈善机构可能并未理解其捐赠人的想法，并且阐述了捐赠人和救灾慈善机构之间存在的理解差异。
灾害的出现提醒着我们，人类所面临的脆弱性以及需要相互依存的关系，我们需要寻求来自政府、公司、基金会、慈善机构和公众的参与。但随着灾害的频率和严重程度的不断上升，未来的自然灾害影响下的灾害救援支出需求将随之增加，机构可能会更高频地向潜在捐赠人发出捐款倡议。
捐款倡议对捐赠人与慈善机构之间的关系至关重要，它们可能是捐赠的惟一触发因素。
在美国，个人捐款已持续性地占据捐款总额的近80%，现已面临越来越多和不断变化发展的在线捐赠形式。在救灾和突发事件中，在线捐款倡议是非常普遍且有效。
捐赠人如何理解当下捐款方式的变化？捐赠人对其捐款用途有什么样的假设和期待？哪些是影响捐赠人的最大因素？BBB于2018-2019年对全美两千多名成年人进行了调查并观察到以下这些现象：
捐赠人的捐款偏好
45.84%的捐赠人直接捐赠给灾害慈善机构，众筹网站和名人呼吁的捐款倡议在年轻的捐赠人中很受欢迎。
无论哪个渠道，在灾害慈善机构的捐赠人中，男性的比例均高于女性。
在寻找有关慈善机构具体救灾活动的信息时，捐赠人最常用的搜索渠道是：慈善机构的网站。
慈善救灾捐款倡议的清晰度
虽然大多数慈善机构表示，他们的救灾捐款倡议明确了即将提供的具体救灾服务内容，但捐赠人反馈数据显示并非如此。
慈善机构称，一份救灾捐款倡议中通常包括以下信息：
但从捐赠人的角度出发，捐款倡议里对于慈善机构将开展哪些灾害救援活动并非“非常明确”。只有24%的潜在捐赠人表示，慈善机构的捐款倡议“非常明确”。
捐赠人关于救灾服务的偏好
捐赠人对于哪些救灾服务是最重要的持有不同的观点。捐赠人希望捐款倡议中可明确了解到自己是在为哪些救灾行动进行捐赠。从下面两张图表可以看出，捐赠人期待机构重点开展哪些救灾服务与机构实际提供的救援行动存在落差。慈善机构如能明确提供哪些灾害响应服务，可以让“捐款倡议”更具有吸引力。
捐赠人对不同救灾服务的重要性的看法
慈善机构在2018年最常提供的灾害救援服务
关于慈善机构应该以什么样的速度花费所筹集的善款，以及如何使用完成救灾活动后所剩余的善款，捐赠人的期待并不统一。
33.58%的捐赠人希望慈善机构应该尽快使用救灾善款。其中，年长的捐赠人更倾向于慈善机构迅速使用救灾善款。
关于慈善机构应如何使用完成救灾活动后的剩余善款，捐赠人也存在多种期待：
在自然灾害发生后，慈善机构提供一系列服务帮助有需要的社区。虽然一些慈善机构在灾害发生后立即支出了大量善款，但更多慈善机构的善款支出发生在灾害发生后的72小时至两年内。慈善机构希望捐赠人理解支持备灾和长期需求也很重要。
慈善机构的花费比例
“我们知道人们很慷慨，希望在灾害发生后尽其所能提供帮助。然而捐赠衣物和家居用品会分散我们履行使命的资源。实际的捐款可以立即用于直接帮助受影响的人们。”
——美国红十字会
“重大灾害后的恢复需要数年的时间，而受影响人群的精神、情感和心理恢复可能需要好几十年。全面恢复和重建会包括一些公众通常考虑不到的成本。一旦下一次重大灾害袭来，全国的焦点就会转移，让受害者在很大程度上自生自灭——如果缺乏一个非营利组织有效的长期恢复计划的话。”
——路德教会
剩余善款的使用方向
在2018年报告中，至少有四分之一的灾害慈善机构没有制定关于完成特定救灾项目后如何花费剩余善款的计划。
有“如何使用剩余善款”说明的慈善机构中，54.05%的机构表示可以将剩余善款用于其他救灾工作。
不同渠道与媒介对机构筹款的影响
A. 众筹网站
对于大多数灾害慈善机构来说，他们并不清楚在众筹网站上进行筹款是否助推增加了慈善机构的善款捐赠总额。
B. 名人筹款号召
向名人发起的筹款活动进行捐款的最常见原因是粉丝动力和对名人选择的信任。年轻一代更偏爱向名人发起的救灾筹款活动捐款。
有83%向名人救灾筹款活动捐过款的人表示，如果没有名人的呼吁，他们会将这笔钱捐赠给其他救援工作。
但仅有9%的慈善机构认为，与名人合作的筹款活动，可引起人们对其救灾工作的关注。
C. 新闻媒体是救灾捐赠最重要的影响因素
新闻媒体对救灾捐赠的影响最大。对于年轻的捐赠人来说，朋友和社交媒体的影响力紧随其后。
新闻媒体在影响捐赠人的捐款行为上最具影响力。
捐赠人认为对其捐款行为产生影响的渠道
对于潜在捐赠人的影响。慈善机构和捐赠人都认为新闻媒体是救灾捐赠最重要的影响因素。
慈善机构认为影响其筹款的渠道数据
02 BBB总结
1、救灾捐款倡议中透明度和特殊性的重要性。
慈善机构和捐赠人通力合作，在灾害发生后向有需要的社区提供重要的帮助。但捐赠人和慈善机构之间的信息脱节可能导致降低捐赠人对慈善机构的信任度。
调查结果证实，捐赠人对救灾服务的偏好以及他们对善款使用速度的期望是多种多样的。只有24%的捐赠人表示捐款倡议“非常明确”，这突显了救灾捐款倡议中透明度和特殊性的重要性。向捐赠人寻求捐款通常是捐赠人和慈善机构之间最有意义的联系，这使得救灾捐款倡议的透明度对于建立信任非常重要。
虽然在捐款倡议中引起情绪反应非常重要，但研究结果表明，捐赠人也非常在意信息明确性。例如，他们希望明确得知慈善机构将提供哪些救灾服务，以及捐款是否指定用于特定的灾害、地点或时间段。如想要建立信任，慈善机构应避免含糊不清的语言和不切实际的主张。
2、与名人合作时或者通过众筹网站筹集善款时，慈善机构应特别注意保持筹款的透明度和清晰度。
众筹在年轻一代中很受欢迎，作为该行业的重要新舞台不容忽视。然而，众筹是一把双刃剑。一方面，众筹网站促进了一种新的参与形式，可以接触到年轻人和偶发的捐赠人。
另一方面，众筹审查监管力度依然有限，当中不乏欺诈和无效捐赠。当BBB询问慈善机构对众筹的看法时，仅14.8%的慈善机构表示这有助于增加捐赠给慈善机构的善款总额。
事实上，大多数慈善机构表示，他们不知道众筹网站是否有助于增加对慈善机构的总捐款（50%），或者认为众筹对慈善捐款没有显著影响（18.5%）。
更重要的是，16.7%的慈善机构表示，慈善机构通过众筹网站将传统捐赠转移到其他形式的捐赠——但这种捐赠形式通常有效性较低。
3、捐赠人和慈善机构都一致认可，新闻媒体对救灾捐款行为的影响最大。
慈善机构感激新闻媒体对灾害的报道以及激发公众关注和行动的能力。鉴于这种力量，新闻媒体也有机会更好地为慈善机构和公众服务。例如，慈善机构指出，新闻媒体报道可以引导捐赠人更加关注长期的灾害重建工作，从而可以让灾害慈善机构更全面地描绘出不同阶段灾害议题的图景。
同时，新闻媒体可以淡化捐赠人对（个人求助类）众筹的关注度，目前一些众筹平台对在灾害发生后对于上线筹款的个人几乎没有控制权与甄别真实性的能力。相反，为了促进有效和值得信赖的支持，新闻媒体可以倡导捐赠人支持经过专家审查、投入备灾，实际存在以及明确将要提供的救灾服务的慈善机构。
4、近年来，救灾工作受到公众的高度关注，但是，如果救灾捐赠过于基于迫切需求，捐赠人可能会对捐款倡议变得麻木。当灾害发生时，让公众意识到悲剧可以影响到任何人，让我们依赖于更大的社区和社会安全网络。在这些时刻所产生的同理心可以激发我们人性中最美好的一面。但是，建立公众对备灾和长期所需支持的理解，可能是可持续救灾援助的关键。
BBB鼓励所有慈善机构制定关于如何、在何处和何时使用救灾善款的明确政策，让捐款倡议保持准确、完整和体面，这是增加公众信任度的关键。
BBB鼓励捐赠人通过支持具体提供服务的慈善机构来实现他们的捐赠偏好，但也希望捐赠人意识到他们的支持对于备灾和长期发展非常重要。
5、最后，鉴于慈善机构和捐赠人一致认为救灾捐款行为最重要的影响者是新闻媒体，BBB鼓励新闻媒体通过更具体的介绍慈善机构提供的特别服务和传播长期救灾意识来积极扩大其影响力。
新闻媒体应特别注意，避免支持未经过严格审查的慈善机构或者未明确善款用途的个人众筹行为，甚至名人捐款倡议，因为这些倡议在考虑娱乐性的同时可能会转移更值得信赖的资源。
译者简介：
张熙，自2007年起进入国内公益领域，先后就职于国际慈善组织、国际援助合作项目以及本土公益机构。2013年开始从事公益筹款工作，并参与翻译《慈善筹款原理与实践》。目前在加拿大继续从事慈善筹款工作。
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