我是如何在“一夜之间”失去了1000个捐赠人的发布日期:2023-09-14
超强动员式筹款会在一定的周期内,让公益组织获得更多捐赠人的支持,带来快速的筹款增长,这对公益组织及项目来说,当然是好事。但是瞬间的人潮涌动过后,公益组织要如何留下捐赠人,让捐赠人持续地支持机构,这是更难的问题。
阿布(化名),我国西南地区的一家公益组织负责人,机缘巧合与我们进行了一次非正式的畅谈,他向我们道出了自己这一年如过山车般的经历与体验。
2022年,阿布想要开始尝试月捐筹款,还参与了某月捐练习营的赋能。
邀请校长们成为劝募人,这并不是一次所谓的“强捐”,阿布动员的10位校长都与他有着深厚的信任和感情,阿布参与公益事业也已十年有余。校长们想进一步参与公益,阿布说,当时的自己没有更好的想法,第一时间想到了组队、打pk,就设计了这样一个活动。
他给每位校长提出了“每人劝募80人”的任务,每天按照劝募人数进行top10排名打榜。
我们好奇地询问:“筹款之前,要不要给校长们培训一下,就是开个会,跟他们说说去做筹款的注意事项,或者是给他们发一些海报、故事,帮助他们做筹款的时候可以用?” “没有那么繁琐。”阿布只是说明了筹款目标和发起筹款的初衷,以及筹款用于什么,至于如何发动劝募,由校长自己安排,有需要的话阿布可以协助。 两手空空,第一次筹款活动开始了。 校长的筹款方法不复杂,发朋友圈、发微信群、点对点发给关系最亲近的人,每隔几天就发一次。 第一个月后,新增了600位月捐人。平均每位校长带来了60位月捐人,这时距离目标很近了。 但阿布心里是忐忑的,担心捐赠人会不会很快地流失,毕竟他们是一股脑地进来的。两个月过去,人数没有出现下滑。这两个月里,团队成员按规范性流程向这些捐赠人的邮箱、手机等通讯方式,发出了感谢信、项目进展。但由于这些通讯方式不具备交互能力,所以几乎很难收到捐赠人的反馈。 尝到了第一次pk筹款的甜头,三个月后,阿布组织起了第二次筹款,当时恰逢年底,也正是公众筹款的冲刺时间。这一次的筹款活动前后开展了一个多月,10位校长也始终非常支持,忙里忙外地呼吁、劝募,还是老办法——发朋友圈、发微信群、点对点发给微信好友。最终这一轮筹款活动为机构新增了800多位月捐人。
至此,阿布所在的机构拥有了1400位月捐人。如果按平均每人每月10元的捐赠金额计算,一年有机会增加16余万的善款。
然而,捐赠人的快速增长并非一劳永逸,挑战才刚刚开始。
1400位月捐人,是一群什么人?阿布和同事们并不清楚。唯一明确的是,这些捐赠人都是校长们认识的人、熟悉的人。不过pk环节结束了,校长当然要回归工作与生活,没办法天天在朋友圈“摇旗呐喊”。
怎么做捐赠人维护呢?“老三样”邮件、短信、电话。唯一有交互的是电话,可以和捐赠人交流几句。但是打了没几天,电话就被封号了——因为一天里面打了太多电话后就被误判成了骚扰电话、诈骗电话。
换一台手机,加捐赠人微信。这一招有点效果,但凡能通过手机号码搜索到的,基本就能加上,阿布和同事们还把这些捐赠人都拉到一个群里,但过几天就发现,微信群依旧比较沉默,偶尔有人在里面转发其他内容,即便阿布把项目进展发进去,回应的人也不多。
能联系到的捐赠人,不足50%。其他的捐赠人,从此散落在邮件里、短信里……渐渐地开始退捐的月捐人越来越多,前两个月的退捐人数还不那么明显,直到第三个月,退捐人数达到了三位数。
阿布和同事们非常着急。而且更让人束手无策地是,每次做了推送、群公告,发现有人退群了,紧接着还有人退捐了!这实在令人无奈又崩溃。多打电话,手机被封。多发进展,有人退群。阿布和同事们实在是灰心,他们开始选择非常有限地沟通,每个月发一次进展,发一次感谢信,希望尽可能减缓月捐人的流失率。
从第三个月开始的退捐趋势,一直持续了将近一年半。2023年7月,这个数字停在了400人,终于放缓了下降的趋势。仅仅18个月,阿布所在的公益组织,失去了1000位月捐人。
阿布与同事曾经讨论过很多次是不是“战术”上的问题,比如故事没说好,海报没做好,价值理念没提炼出来……
通过上一次的筹款活动,阿布清楚地意识到,越是快速地获得捐赠人的支持,也可能会越快地失去他们。因为从根源上来看,公益组织与这些人捐赠人是一种弱关系,捐赠人也还没有建立起对组织的信任和信心。捐赠人是因为校长而来的,可能是为了面子?可能是为了一时的冲动?可能……有很多的原因,但是否有一个是为了公益组织或者项目呢?
如果不是从认同公益组织的价值、理念、行动,那么捐赠人的流失,是必然的。
阿布认识到,“是目标的设定,出了问题”。他把活动目标设定为拉更多捐赠人进来,所以人数的增长,成为了唯一指标。试着换一个目标的设定——“这一次,我想要让多少人支持我们在做的这件事情。” 这个时候,公益组织的行动就会是让捐赠人了解我们在做的事情,并且因此开始支持我们。
目标不同,路径也不同了。
于是阿布和同事们达成了共识,下一次做筹款活动,除了目标的设定要调整,还有两件事最为重要——
如何将机构或项目理念传达到位,如何把故事说好,如何提炼核心价值;
捐赠后,捐赠人可以获得什么,不只是感谢信、证书等,提供机会让他们深入参与项目。
现在,阿布和同事们正在构思着新的策略——
举办一个线下的捐赠人见面会
邀请捐赠人参加项目探访
根据捐赠人的不同特点,分别建立不同的社群,让同社群的捐赠人有共同话题
……
不再追求“速度”,一个愿意留下来的捐赠人、长期支持机构的捐赠人,更值得投入时间去找寻和培育。
我们期待阿布和他的同事们,重新启航,找到属于机构的那1000位捐赠人!