未来公益｜导读国内首份数字公益参与者行为报告发布日期：2022-08-11
本文转载自：爱德传一基金微信公众号。
数字公益时代，以互联网募捐平台为代表，互联网技术重塑了公益组织的收入结构。以线上线下划分，很多公益组织的线上收入已经超过了线下。 然而，数字公益对公益慈善的影响远不止眼前的互联网筹款。在数字公益时代下，组织治理、透明度建设、参与群体画像、数据资产保护等是未来公益慈善的重要议题。 2022年5月，北京大学光华管理学院、支付宝公益平台、蚂蚁集团研究院联合课题组发布了《中国数字公益参与者行为洞察研究2022年度报告》（以下简称报告）。报告通过支付宝APP以随机调研的方式触达了12123个调查样本，全面呈现了数字公益参与者的行为偏好，为我们了解这个新兴群体提供了重要的基础数据。报告对一些公益参与行为的分析结果，打破了行业的固有认识。特此分享，供行业同仁快速了解报告亮点。 以下为正文：
01 数字公益和数字公益参与者的定义
报告以财物捐赠/行为公益(非财物捐赠)和线上形式/线下形式两个维度为横纵坐标，将公益参与行为分为四种类型——线上捐赠、 线下捐赠、在线助捐、志愿服务。 其中在线助捐和线上捐赠是数字公益参与的主要形式。 公益参与行为四种类型 在线助捐：本报告所涉及在线助捐行为指用户通过线上化工具以点赞、转发、捐能量、捐步、捐积分等行为，帮助“募捐信息、求助信息或捐赠信息”扩大传播面、影响力，进而触及、吸引、鼓励捐赠人进行财物捐赠的行为。在线助捐行为不属于财物捐赠范畴。 线上捐赠：本报告所涉及线上捐赠行为，专指通过民政部指定的“慈善组织互联网公开募捐信息平台”或“慈善组织官方网站进行慈善捐赠”的行为 (《中华人民共和国慈善法》第二十三条)。 数字公益参与者：本报告所涉及的数字公益参与者指参与了以数字化（线上化）手段作为活动主要组织形式和活动参与方式的公益活动参与者。具体而言，包括但不限于线上捐赠类公益参与者和在线助捐类公益参与者。仅仅利用数字化支付手段进行线下捐赠的公益参与者并不属于此范畴。 
02 调研样本的基本情况 本项研究采用线上随机问卷调研的方式，通过支付宝软件的“消息盒子”功能向使用支付宝软件的用户发放在线问卷，投放时长为期3天，最终回收到有效答卷12123份。 性别与年龄 从答题人性别来看，男性占60%，女性占40%。样本的平均年龄为31岁，主体为80后、90后和00后。
样本的年龄
受教育程度与年收入
作答者最高学历在高中及以上的占84%，本科以上31%；年收入在0至10万元之间的占83%，平均年收入约为7.98 万元。
样本的受教育程度
样本的年收入
此外，作答者较均匀地分布在一线城市至五线县城；样本主要来自我国东部及南部地区，样本覆盖北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南等省份和直辖市；38%的人已婚，约66%的人有抚养子女或者赡养老人的责任；雇员占55%，学生占22%，退休或失业者占19%，企业家占4%；平均每周工作时长约为51小时。
03 数字公益参与行为分析
行为公益及在线捐助
在本研究的样本中，86%的作答者在过去一年参与在线助捐、志愿服务等行为公益活动。占全样本80%的作答者在过去一年参与了在线助捐。 在线助捐类活动中，蚂蚁森林最为普及，92%的行为公益参与者在过去一年中通过蚂蚁森林参与公益；其次为捐步，为82%；第三为蚂蚁庄园，为74%。
行为公益活动类型
财物捐赠及线上捐赠
60%的作答者在过去一年捐赠过财物 ，49%的作答者参与了线上捐赠。这些捐赠者平均一年内捐赠37次，平均年捐赠金额为331元。 在捐赠渠道的选择上，82%的财物捐赠者参与过线上捐赠活动，47%的财物捐赠者参与过线下捐赠活动（例如，单位、彩票、寺庙等）。 在财物捐赠中，57%的人最近一次捐赠是自发捐赠（例如，自行登录捐赠平台寻找、筛选项目捐赠）；24%的人最近一次捐赠是看到公益广告被引导捐赠；19%的人最近一次捐赠是看到朋友转发链接被引导捐赠。 自发捐赠和被引导捐赠
不同维度下数字公益参与行为分析
在本研究的样本中，女性与男性作答者在公益参与的各个维度上的表现都很相近。两类群体主要的差异在于：女性参与线上公益的比例更高；男性参与线下公益的比例更高；男性参与规律性捐赠的比例更高。 30岁以下的人的捐赠金额占收入比例最高，30-59岁的人参与财物捐赠的比例更高，60岁以上的人参与线下公益的比例更高；越早参与公益的人群在财物捐赠金额和收入占比更高。
年龄与公益参与的关系
受教育程度更高的人在行为公益和财物捐赠的参与比例、捐赠金额等方面都更高。 以“内群体”成员范围的广度划分（将全人类视作“自己人”的范围广度大于将家人视作“自己人”的范围广度），内群体成员范围更广的人参与财物捐赠的比例、频次、金额都更高。 有孩子的人需要承担高昂的教育费用，但他们更多地参与到公益活动中；家庭责任最重（既需要赡养老人又需要抚养子女）的作答者参与公益活动的程度最高；在生活中得到了家人、朋友更多关心和支持的人有着更高的公益参与度。
家庭责任与公益参与的关系
东部、中部、西部，南方、北方的作答者在公益参与的各个维度上的表现都非常相近。 从省份上看： ● 参与财物捐赠比例最高的是贵州、云南、吉林、天津、上海； ● 参与线上捐赠比例最高的是天津、辽宁、云南、贵州、山东； ● 参与线下捐赠比例最高的是山西、云南、河南、天津、甘肃； ● 捐赠频率最高的是贵州、上海、 山东、福建、新疆； ● 捐赠金额最高的是北京、内蒙古、上海、天津、 新疆； ● 捐赠金额占收入比例最高的是内蒙古、上海、天津、河北、山东； ● 参与规律性捐赠比例最高的是辽宁、新疆、上海、云南、甘肃。
从城市上看： ● 参与志愿服务比例最高的城市是太原、郑州、武汉、金华、南宁； ● 参与行为公益频次最高的城市是南宁、北京、青岛、合肥、广州； ● 参与财物捐赠比例最高的城市是太原、广州、天津、上海、金华； ● 参与线上捐赠比例最高的城市是太原、广州、南京、天津、金华； ● 参与线下捐赠比例最高的城市是太原、金华、青岛、天津、上海； ● 捐赠频次最高的城市是南宁、青岛、苏州、广州、上海； ● 捐赠金额占收入比例最高的城市是石家庄、上海、天津、深圳、杭州； ● 财物捐赠者参与规律性捐赠的比例最高的城市是金华、长沙、东莞、南京、上海。
04 公益动机和价值观念分析
报告将人们参与公益的动因主要分为三类: 利他性（例如，帮助他人、为祖国做贡献等）、利己性（例如，赢得尊重、积福消灾等）和便利性（例如，公益组织和平台提供便利）。 人们主要出于利他和便利因素而参与公益 驱动人们花时间或花钱参与公益活动的主要因素有两个：一是公益组织和平台提供便利，二是帮助他人的动机。公益组织和平台提供便利、帮助他人这两个因素与人们参与公益活动的比例的相关性最强。 其次，为祖国做贡献、与集体紧密相连这两个因素对公益行为也有一定的解释力。其他因素的解释力相对较弱。 影响人们参与公益的主要因素
为什么做公益的词云图
线上公益和线下公益的动机差异 驱动人们参与线下公益的因素主要包括：与集体紧密相连、周围人都在做公益、帮助他人；驱动人们参与线上公益的因素主要包括：公益组织和平台提供便利、帮助他人。 对公益的基本认知分析 超过80%的人同意“勿以善小而不为，随手公益”和“公益是爱国，为祖国为社会添砖加瓦的重要路径”；超过50%的人同意“公益能实现社会公平、缩小财富差距、促进共同富裕”和“有钱人有义务多做慈善公益”。 同时，也有约20%的人不同意公益能实现公平和缩小财富差距；约25%的人不同意有钱人更应该做公益； 人们的公益价值观与其实际的公益行为有显著的关联性。
对公益价值观的同意程度
样本中，有12%的人接受过公益援助。这些受助者获得公益支持的主要原因包括教育助学(64%)、扶贫(37%)、大病救助(28%) 等。75%以上的受助者觉得公益援助对自己度过难关帮助较大（非常有帮助、或者有帮助）。 在本研究的样本中，受助者最为看重的是公益项目是否保护自己的隐私(40%)，工作人员或志愿者是否给予了精神上的支持（20%)， 是否态度友好(18%)。 受助者对公益支持所重视的方面
此外，45%的受助者愿意告诉所有朋友自己曾接受过公益支持，44%的受助者愿意告诉一些朋友自己曾接受过公益支持，11%的受助者不愿意让朋友知道自己曾接受过公益支持。 受助者认为自己获得公益援助的原因主要包括：整个社会越来越有正能量(58%)；国家越来越富裕(50%)；公益组织和平台蓬勃发展，为做公益提供方便(50%)。 捐赠者选择支付宝公益平台等互联网募捐平台作为捐赠渠道的主要原因包括：信任这个平台(75%)、使用方便(62%)、公益项目选择面广(45%)。 选择支付宝公益等互联网募捐平台作为捐赠渠道的原因
75%的人对公益平台或组织的信任程度较高。仅7%的人不信任公益平台或组织。导致人们不信任公益平台或组织的主要原因是：公益组织运营不透明(83%)，公益组织有负面新闻(63%)，捐赠体验不好(27%)。 相比其他类型的公益组织，人们更信任和互联网募捐平台合作的公益组织(76%)、自己和身边人捐赠过的公益组织(48%)。
研究报告的局限性说明： 本研究的样本主要通过支付宝这一款国民级的互联网软件的“消息盒子”触达，样本人群本身对生活服务业的数字化手段有较好的接受度，且年轻化程度较高，因而有一定可能性比我国居民通过互联网平台参与公益活动（数字公益活动）的比例要高。这可能导致结果存在样本选择偏差。 调研方式是作答者自我报告的形式。出于迎合调查者的考虑，作答者可能提供经过修饰的回答来符合社会期待。 问卷调研方法提供的是变量之间的相关性关系，而非因果性关系，因此解读此调研结果时应避免做出因果性推断。
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