编者按：

大部分社会组织始于公益项目，待组织成熟、扩大之后，品牌建设才会提上日程。但如果我们问行业伙伴，品牌到底是什么，也许每个人都有自己不同的答案。

从商业市场的角度来看，品牌既是企业对消费者的质量承诺，又是企业所获得的消费者的信任水平，缩短消费者的决策过程。所以品牌以质量取胜，常附有文化、情感内涵。

我们今天从筹款的角度来观察，深入了解一家市级社会组织，如何建设品牌，又是如何通过这个过程建立了更可持续的筹款方式。

山东省潍坊市爱心义工公益服务中心（以下简称“潍坊爱心义工”） 前身是潍坊市义务工作者联合会，成立于2006年，是潍坊市成立最早的民间公益组织。潍坊爱心义工成立十七年来，始终致力于困境未成年人救助、成长保护与发展教育，为他们提供长期而稳定的物质帮扶、成长陪伴、增能赋权三个层面的专业服务。

潍坊义工在2006年创立初期，主要通过QQ群发布活动通知后群内义工接龙报名的形式开展活动，到2008年时已经发展到了五六百人，其中四分之一都能活跃参与，成员以潍坊本地为主。截至2013年，经过七年的发展，潍坊义工注册的义工达到了一万人以上。当年12月，潍坊市爱心义工公益服务中心正式注册成立。

不同于常规的公益组织的注册资金多为几位个人或单位出资，潍坊爱心义工的注册资金是采取了义工群动员募集的方式，注册要求的五万资金只用三天的时间就筹到了七万多块钱，最终，潍坊爱心义工的注册资金为十万。注册资金通过义工群内非实名的捐赠募集，且能超额完成，已经说明参与的义工对潍坊义工这个组织的高认可度，具有扎实的社群基础。

这个算是一个比较重要的事件，就是说明当时我们这些义工，对组织的认可公信度已经非常高，大家都希望这个组织能得到更好的发展。

——潍坊市爱心义工公益服务中心理事长

刘国栋

如何让一个组织首先有品牌意识，理事长刘国栋从项目名称开始入手，逐步影响团队。金种子逆境成长计划（以下简称“金种子”）这个项目名称是近几年才确定的，原来项目名称是“助力困境儿童成长”，几乎没有辨识度，也很难让人记住。

刘国栋认为“助力困境儿童成长”听上去就只是一个事情，而不是一个品牌名。受团队里一个助学组组长的启发，刘国栋在取项目名称的时候就想到了“金种子”这个名字。

“金种子”是面向困境未成年人的一对一助学项目，通过潍坊爱心义工的官方网站，捐赠人可以了解到志愿者记录的受助孩子的走访信息。他告诉我们，“金种子”有两层含义，第一层含义代表了受资助的困境未成年人都是金贵的种子，他们未来完全可以成才，长成参天大树、结出果实来反哺这个社会；第二层含义是代表了潍坊爱心义工参与的所有成员，他们是种种子的人，给这些孩子心里面去种下自信、爱、勇敢和善良这些种子，让这些孩子未来成长得更好。

在确定了项目名称后，潍坊爱心义工还设计了logo，得益于一些义工的专业支持，他们做了微信表情包、杯子、雨伞、U盘等周边产品。这样一来，义工们在日常生活中，随手可触达，可以向身边的人推荐项目。随着团队不断发展与逐步明确战略方向，最终业务重心逐渐集中到助学项目上，“金种子”也成为了品牌项目。

“金种子”的品牌建立与快速拓展，最主要的原因是潍坊爱心义工非常重视品牌美誉度建设，刘国栋认为公信力就是机构的生命线，没有良好的美誉度，机构可能连运营都很困难，更别谈发展了。

公益很脆弱，没有坚定的信念，没有坚强的意志，你很难，因为你一年一年做下去，要经得住这些诱惑，经得住这些误解和诽谤。所以要爱惜自己的羽毛，保持你机构、你个人的公信力。

——潍坊市爱心义工公益服务中心理事长

刘国栋

潍坊爱心义工在品牌建设上坚守筹款伦理底线和项目规范，比如跟商业合作，潍坊爱心义工会首先规避掉不合法经营的，或是酒、烟草等会对未成年人产生误导的行业；其次，只要合作，潍坊爱心义工一定是公益优先，把项目目标、受益人需求等放在首位。

再者，潍坊爱心义工坚持公开透明，特别是财务的公开透明。潍坊爱心义工的捐赠人能达到70%-80%的留存，主要就在于公开透明，从捐赠收据、受助孩子的情况、善款去向、项目进展情况等都及时告知到捐赠人，捐赠人也可以参与到发放助学款的活动中。

潍坊爱心义工在建立义工社群初期是采用非实名制，这反映出潍坊爱心义工社群一开始奉行的是传统观念，即做好事不留名，所以延续到后期义工捐赠项目的时候大部分也都不要捐赠证书，甚至捐赠票据也不要。但随着潍坊爱心义工在品牌建设过程中坚持公开透明的原则，义工社群转变成实名制。这样的转变一是引导了捐赠人公益观念的改变，二是实名制方便给到了义工社群正向的反馈，如潍坊爱心义工可以通过表彰优秀义工给与义工荣誉感和价值感的方式激励义工能持续参与，很好地维护了社群。

最后，潍坊爱心义工制定了一系列的管理制度规范来保障品牌合规，特别是在保护受助的未成年人的隐私上，严格遵守未成年人利益最大化的原则。

品牌建设和推广最终为潍坊爱心义工在筹款上带来巨大推动，项目的品牌知晓度、辨识度又使得品牌更利于传播。无论是“金种子”还是其他项目，在获得已有捐赠人的认可后，捐赠人会主动参与筹款活动，同时团队成员会在义工社群中提供劝募话术供转发，所以机构的捐赠人不单单是留存率高，也积极参与二次传播的行动，成为活动的志愿者，甚至成为劝募大使。

2015年，“金种子”项目首次上线腾讯公益平台开展筹款。经过多年的磨炼、打造，项目的品牌效应逐渐成型。“金种子”项目的捐赠人七成以上都是潍坊爱心义工的义工们，因为社群积累带来的稳定性，所以每年开展筹款活动时这群义工会主动积极参与筹款、捐款。2021年，项目筹款首次突破了100万——在99公益日三天，“金种子”线上自筹近50万元，除获得99随机配捐外，也获得了非限定激励及潍坊市慈善总会项目款配捐激励。

关于“金种子”品牌的未来发展规划，刘国栋一直在思考如何把“金种子”同机构整体发展很好地结合起来，品牌建设不是一个结果、一个成绩，而是过程，最终实现机构的愿景。他告诉我们自己的思考：

3、扩大传播矩阵>>